网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

有什么领域是几乎每个企业都在做,且持续增加预算的?

我的答案是「内容营销」。相信大家都对「内容为王」这个已经被市场/行业广为接受和认可的观点有所了解。

说到内容营销,知乎是一股蓄势待发的力量,2020年甚至被网友们戏称为「知乎年」。

知乎作为中国互联网最大的知识内容平台,坐拥4.2亿保持调性的新知用户,4500万问题量,2.1亿的回答量。

高质量的内容体系,可信赖的问答社区,使得知乎逐步变成了一个高价值内容消费入口,成为大家问体验、看口碑的宝藏地带。

如何才能在知乎形成良好的传播效应呢?本次CMO训练营特别邀请到极合新媒CEO王大伟先生到公开课直播间,为CMO们带来最新的知乎规则和玩法。

*以下为分享者实录,经编辑

01

双微已「死」,无知乎不营销

疫情期间我在马蹄社做过一次分享,有一个发现,班长一直对外讲说要重视微信、微博,但他自己的微博更新实际停留在了2011年4月。

其次还有一个事情,宝岛眼镜董事长做了一个特别深度的分享,整理了很长时间的内容传到微信公众号里边,结果实际浏览量只有386次,最后一条只有9个浏览量。

双微已经是很传统的媒体了,现在不是所有企业都适合做双微。

强需求的,像顺丰、丰巢这样每天都要去接触的,比较适合做微信公众号。

但其他要慎重考虑自己的品牌或企业到底适不适合在传统媒体上做更深度的投入。

双微已「死」,不是说大家内容做得不好了,只是用户太善变了。

更好的平台、有更丰富的内容形式,可以给用户提供更多维度的不同体验。

用户一定会不停流向更新更有价值的平台。

这两年粉丝私有化这个词炒得火热。私有化不等于据为己有。一些非高频次的需求或产品跟用户接触的频次过高时,你给他带来的不是方便,也不是私有化,实际上是一种骚扰。

用户在不需求的时候给他推送过多产品或服务,对他来讲是特别不适时宜的触达。

私有化是更优质的触达。

用户在有需求的时候能够快速找到你,通过快速的平台快速链接,达成更多快速的关系建立。

我们推荐大家在知乎上面去做这样的内容。

知乎是当下大家普遍认为最能解决疑虑、最有权威性的平台。

很多人在有需求的时候,往往会去找寻一个结果或者答案,现在更多人会选择在知乎上面去找寻答案。知乎这些年已经变成企业和品牌做营销的必备选项,「无知乎不营销」,没有知乎的口碑背书,整个传播链条是不完整的。

02

知乎的「鱼网式」传播形式

从2018年开始到现在,我们只做一件事情,只做知识营销,只关注知乎一个平台。我们开玩笑说,我们99%的事情都是在做知乎,1%是客户逼着我们去做的其他平台的业务。 

2020是知乎年。

15年微博起来,16年大家觉得错过了微博,17年觉得错过了微信公众号,现在更多人觉得自己错过了直播。

归根结底是,每一个平台在刚开始商业化的时候,都存在大量红利期。

所以我们觉得2020年知乎是一个爆发增长点,存在大量的红利期。希望各位能够有时间的话多关注一下知乎,别到2022年再去讲知乎又被我们错过了。

为什么知乎现在有这样一个认可度?

很多事件发起于微博,因为微博的时效性更强。但是真正的讨论是在微信里面,因为微信里边有每个人的社交圈子。

真正能够不同维度的观点解读是发生在知乎的,因为知乎能够提供不同维度的见解和不同的观点输出,最终发酵于知乎再扩散于其他媒体,影响全网。

我们观察了很多高热度的话题,大部分的传播路径是这样。知乎起到了至关重要的作用。

大家也一定会在很多公众号或自媒体看到很多话题讲知乎高赞,或者引用知乎上热度比较高的内容做转载和评论。

人民日报的一篇文就直接转载知乎站内的一篇稿子,可见知乎里的内容价值有多么高。

知乎已经变成了一种现象、一个标准。

很多人把知乎内容当成一个标准来看待,在这里边能够找寻到自己可以信赖的标准的内容解读。

为什么会有这样的一个逻辑?

这跟传播形式和整个平台的结构有关联。

比如有100万粉的公众号发了一篇文章,是一个自上而下的传播链路,如果有10%的打开率,这篇文章也就10万人能够触达,量不会特别大,互动性也基本上可以忽略不计。所以传播形式限定了公众号最终的效果。

知乎是完全不一样的传播方式,我们把知乎定义成「鱼网式」传播。

当有人提出一个问题,周边人会根据自己的理解和知识结构,给这个问题做一个自我解读或者自我经验的分享。在其他人再去做回答的时候,一是站在自己本身的知识逻辑上,另外还结合了很多已经答过的答主的回答。所以知乎没有一个标准答案,答案是靠受众在里边自我找寻。当然知乎也给了一个不同回答的排序标准,更多人认可的观点会排在更靠前的位置。这是知乎最有优势的所在。

我们现在服务七十几个品牌,跟品牌在沟通过程中也能够感受到,品牌更多会跟你讲他有多好的品控、团队有多么厉害、供应链有多么强势。但这些在当下已经是一个必需品了,而不是一个有很强竞争力的优势。

现在消费者更愿意关注这件事情跟我有什么关系、我买了这个产品以后别人会怎么看我、这个东西到底能给我解决什么问题、我为什么要买、凭什么卖这个价格。

维度上面会跟自我意识、自我关联更多一些。

我们之前有个客户做糕点类目,每次让我们输出内容的时候,都一定要讲他是1773年开始生产。但是哪每年开始生产并不重要,喜茶才有几年的历史。拿喜茶拍照发朋友圈,实际上是定义一个自我消费的标准或理念。

所以品牌未来应该更关注消费者的需求点到底是什么、消费者为什么跟我们建立这样的联系。

之前大家传播的路径是先去打造知名度,再去打造认知度,然后产生购买,最终通过购买的使用体验再产生忠诚度。

但是现在完全变了。现在包括小红书、知乎、抖音、b站,这种新起来的平台在打造整个产品或品牌的时候,跟传统媒体有很大区别。

现在交易平台越来越多,很多用户实际上早就购买了这样的产品,已经对产品产生了一定认知。同时,用户也会在很多社交媒体分享使用体验。品牌在这个过程中需要不断做知名度引爆。知名度引爆以后,当消费者看到这样的产品或者品牌时,反过来再去这些平台上去搜,就会促使整个曝光能够有更多的转化,带来更多的购买。

同时这些购买也会因为之前购买人群分享和影响,达成更多的分享,形成一个特别好的良性循环,所以这是当下的传播跟以往最大的不同点。

03

好平台=可信赖=好流量

不管做什么样的媒体或做什么样的内容,现在所有商业逻辑关注的还是流量。有流量有未来,但是我们一直跟客户强调的是,流量很重要,但好流量更重要。

这个人是我们在课本里面见过的,很多人的答案是杜甫。其实他是蒋兆和,我国著名画家。

为什么有这样一张杜甫画像?

其实在建国的时候,周总理说这些历史人物的画像不够完美,委托蒋兆和先生重新画一批历史人物。蒋兆和先生也很为难,查遍了所有记载也没有找到任何关于杜甫面容的描述。他灵机一动找了一张自己的照片,照着画了一个“杜甫”画像。我们从来没有怀疑过教科书上的内容是错误的。

知乎实际上就是教科书一样的好平台,它里面产生的内容现在是各个平台里面最值得信赖的。

在知乎里面,通过好内容带来的好流量,才是最好的一个流量发源地。

还有一个路径的问题。我们会被很多品牌和用户问到,他觉得知乎上做内容的转化,没有站内直接投个直通车或其他促销手段来的直接。

我们跟他的不同观点在于,知乎里面的人大部分都是带着问题来的,都是来解决自己的一些需求的。他带着需求来,在整个搜索过程中如果能够给他一个特别客观或有信赖度的解答,这个转化一定是特别高的,因为我们帮他解决了一个他的真实疑虑。

知乎的路径一定是最短的,因为真的是在解决用户的真实需求。

04

知乎用户画像

跟大家分享一些知乎的基础数据。

知乎现在整个注册用户有4.2亿,DAU一天有4500万。

最主要的是,它的人均日均访问时长有70分钟。

当下这个时代大家更喜欢快节奏的东西,不能踏踏实实地沉淀下来去看一篇很好的内容。知乎上有很多深度内容,从你读图文的时候,就已经跟视频类人群做了很好的区隔。知乎也做了很多调查,真正看完图文,你的记忆度或大脑对内容的反馈,实际上比看视频类要高很多。

知乎主要的人群集中在18~30岁,比较年轻的群体,男女比例男性在53%,女性在47%。最开始很多人觉得里边大部分是直男,但实际上知乎的男女比例比较均衡。知乎的人群主要集中在一二线,也在逐渐做下沉。

知乎里面一直有一个段子,说知乎里边的人都是三高人群,高学历、高智商、高消费。这些也注定了知乎的商业价值和品牌价值。

去年年底,百度和快手联合投资知乎F轮4.34亿美金,知乎的内容在百度的权重恢复到了极高的位置。

所以知乎站内的很多优质内容都会被百度、搜一搜、搜狗这些搜索平台以最好的位置呈现。在知乎里做好内容,同时也做好了很多搜索平台的SEO。

知乎每天产出的内容量非常多,经过二次分享也能够触达到非常多的人群。知乎对于个人号和企业号是完全不同的逻辑和产品提供。

基于品牌或者基于一个产品,如何通过知乎经营你的机构号,带来哪些好的效果和转化?

知乎的机构号是为企业和品牌量身打造的平台,里面可以分为问题、回答、文章、评论、想法,有很多使用方法。知乎机构号的入驻率非常的高,去年年底有3万多品牌和机构已经加入。

知乎从最早的基础功能,写回答写文章,到升级成可以建专栏、发电子书,今年的重点是营销插件的使用,能够给知乎内容上做更大的放大和曝光。

用过DOU+的人应该都知道知+,会把优质内容做更好的触达,同时知+里边也可以穿插一些点击跳转的按钮,可以实现整个战略闭环,跳转到销售平台产生购买。

05

2020知乎知识营销四大趋势

第一、今年的重点趋势是内容种草。知乎里面更倡导的是知识分享类的内容种草。

第二、高效转化。知乎用户大部分是带着问题来的,这些问题能够产生更好的解读时,一定能够带来更多的转化。

第三,知乎里最有价值的是长尾效应。我们服务超过一年客户的机构号里超过三五百万阅读量的单篇回答非常多。一个回答有300~500万阅读量的话,相当于在微信公众号做了30~50个10万+。长尾效应非常可怕,也是非常有价值的。

第四是私域流量。知乎也会跟大家讲很多关注,通过关注、私信、互动,建立更好的品牌跟用户之间的联系。

好的内容在知乎里面一定能够得到很好的曝光,给品牌带来意想不到的效果和转化。

知乎里面主推的商业性的产品,就是通过付费的方式带来更大流量的形式。

今年主推的还是知+。知+的逻辑是把优质内容做更多的分发和触达。

以往的传播实际上是信息经济时代,那时候制造更多的曝光就好,所以很多打央视的广告,做更多的线下投放。

现在变成了信任经济,要制造更紧密的联系。现在人们越来越愿意相信身边人的分享,越来越有了一些疑虑。以前是自说自话,现在是到消费者想说的话。

知识营销不是万能的,但是它在整个营销环节里起到一个信任担当的作用,能够更好地信任背书,能够给其他传播和消费者决策做很好的沉淀。

有几个产品,女孩子应该不陌生,一个是修丽可,还有一个是现在比较火的hfp,其实也是在仿修丽可。

为什么hfp能在短时间内有这么大的销量?

现在大家都在讲成分党,大家知其然还要知其所以然。

以前大家讲化妆品只会讲抗衰、美白、保湿,但现在消费者要知道为什么能、为什么能抗衰。现在消费者更想了解的是产品背后、品牌背、功能背后的真实逻辑是什么。在知乎里边做更多的知识性营销,对消费者实际上有很好的答疑解惑的帮助,也能够给品牌带来更多跟消费者沟通的几率。

06

知识营销:「左右」消费者和品牌方

我们把知识营销做了一个定义:品牌以知识性的信息与用户进行沟通,用户在获取知识的同时根植对品牌的信任。

我们被人提及更多的就是到底能干啥。我们对外讲说我们能“左右”知乎,实际上不是那个字面意思。

“左”是消费者,“右”是品牌方。

消费者很希望快速解决自己的疑虑,品牌方其实也同样面临这样的困惑。品牌准备了很多给消费者的解决的方案,但是很难跟消费者做细致的沟通。