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品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?百事可乐曾经为了证明自己的产品价值,搞了一个双盲测试:

给人们提供了两杯没有任何标识的可乐,A杯和B杯。然后询问被试者,哪杯可乐更好喝。大部分用户选择了B杯可乐更好喝。最后实验者告诉消费者,A杯是可口可乐,B杯是百事可乐。

在消费者认为百事可乐更好喝的实验结果公布后不久,可口可乐也做了一个实验。找来一群用户,也给他们两杯可乐。但是区别是,明确告诉他们,一杯是可口可乐,一杯是百事可乐。最后实验的结果反转了,大多数消费者认为可口可乐更好喝。

为何消费者在知道是什么品牌的情况下的选择,与不知道的情况下会不一致呢?

有神经学家对两种可乐进行了大脑活跃的测量。

从这张图里,我们可以进一步从脑科学的角度去理解什么是品牌策略:品牌策略就是对人脑的投资行为。这句话有两层含义,一是人脑,即人脑是怎么认知事物的。另一个是投资行为,投资是一种期待收益的正向干预。

这种截然不同的消费者体验,在两家公司历年的市场营销预算比例上可以得出答案。可口可乐一直贯彻高额的市场营销投入,持续不断塑造可口可乐就是最好的可乐品牌形象。甚至因为多年长期坚持品牌营销,可口可乐某种程度上成了美国精神的一部分。如今,可口可乐是世界上最大的饮料制造企业。

很多企业认为做品牌就是传播和推广,习惯把营销部并入市场部,或者并入销售部,因为企业老板认知营销就是推广。时至今日,有这样认知的企业,要么小到不起眼,要么濒临倒闭,要么就是急速在走下坡路。

品牌营销要完成的使命远远大于传播和推广。相较于传播和推广,营销更直接的目标是为产品创造溢价。举个简单的例子,如果1瓶水的成本是1块,投入100万做品牌。如果能卖210万,这里面的10万就是品牌溢价。如果最后卖了200万,那么品牌功效就是0。如果只能卖190万,说明品牌策略是负向的。再比如,如果一个平台的获客成本是20块,经过品牌营销,能降低获客成本到15块。这里面的5块钱,就是品牌收益。品牌策略的目标,要么增加无形的交换价值,要么帮助企业降低的成本。尽管品牌营销的形式发生了很多变种,但是内容核心依然没变:一切不以增加企业盈利为目标的品牌策略,都是诈骗。

忽视品牌营销,在市场中就等于把自己置于被动地位。曾经的电脑处理器市场就是这样,人们购买一台电脑不会关注里面的装的是什么。在实际的经营中inter公司的老板也发现,电脑制造商是不是选择英特尔,完全要看制造商的考虑。一个产业链下游的配件制造商,在当时的视角里是不用做用户营销的,跪添好制造商就足够了,因为制造商决定了你的生死。但是inter的营销部不这样认为,他们说服老板拿出5%的返利给制造商和经销商,在开机屏幕前几秒植入inter的广告,并要求经销商在电脑上贴上inter的处理器的标识,甚至在一些流量比较集中的平台也投放那个强烈标识的inter广告。过了一段时间,市场形成了普遍认知——最好的处理器必须是inter制造的。(抖音短视频一开始就是给自己每个短视频贴上自己的广告语)

品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?从此,英特尔反转了话语权。因为用户强烈需要购买装有inert的处理的电脑,而制造商不得不选择inter。这就是一个曾经忽视用户品牌营销的行业,却被英特尔完全改变游戏规则的故事。

品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?无论什么企业和产品,都要制定一个适合自己的品牌策略。品牌策略是市场策略延续,是达到企业经营目标重中之中的策略。制定品牌策略之前,还要明白几个原则。

第一目标。

既然是关于人脑的生意,就是需要知道人脑是管理认知的。根据人的记忆习惯,在一个品类里,人们往往只会记住1-2个符号。例如:提起最高的山峰,人们会直接想起珠穆朗玛峰,尽管世界第二的高峰乔戈里峰只比珠穆朗玛低了200米,但是还是鲜有人知。一个头部品牌,往往会占据市场40%以上的注意力,第二名占据20%左右,第三名占10%。这就是通常所说的用户的心智空间,心智空间容量是有限的,一般不超过三个。如果你的品牌策略不是奔着一个赛道的最头部去的,那么你的品牌策略在起点上就错了。

罗永浩曾经创办的锤子手机,每场发布会都搞得极其成功,甚至每次都能成为一场社会公共事件。但是锤子手机却销量极其惨淡,最后老罗也不得不卖掉企业,通过直播带货来偿还6亿债务。锤子手机的品牌策略,一直都在努力成为行业老二。最早请原苹果手机的原设计师,主打工业设计,甚至提出了“东边球最好用的智能手机”的宣传广告,这个广告语的潜台词我们是老二。最后学习小米,搞坚果系列低端机,又学华为搞旗舰机,总结锤子科技所有产品线,都是在无所不用其极地成为老二。众所周知,移动互联网时代信息如此爆炸和冗杂,信息的流通效率比以往任何时代都快。行业老二今天的生存空间几乎越来越窄。即便你事实上是老二,你的品牌策略就是让自己不是老二。

营销学里有一句谚语:“如果你在草原上天天看白色的奶牛,你会惊喜看到一头紫色的奶牛。”同样是山峰,我们再看非洲的乞力马扎罗峰,虽然海拔只有5895米,但是它的知名度明显要大于乔戈里峰。因为非洲的旅行社把它定义为“人类徒步能达到的最高峰”。

在纯海拔高度上,乞力马扎罗没法和珠峰比,但是徒步能达到的这个赛道里,他是第一。再比如,小米手机从不和手机苹果拼设计和系统的稳定性。小米选择“性价比”这一赛道,全球手机行业性价比第一,OPPO是最好的音乐手机,vovi是最好的拍照手机,再比如国产智能机的鼻祖魅族,你很难给它们定义什么是他们的品牌特性。特性就是只能去强调你的超级价值和差异化价值,如果你的品牌特性超过2个以上,那么你终将被人们遗忘。(这里强烈建议大家去看一下认知心理学的记忆理论。)

所谓做第一原则:要么占据一个品类,品牌即品类。要么,占据一个品牌的特性。

注意你的品牌个性。品牌个性就是,你以什么样的风格和特点去传播你的品牌,是深刻的,有趣的,有情怀的,温暖的,还是怀旧的。确定传播风格时,要综合传播目标人群的特征。比如这几天的美国大选,如果是民主党的宣传片,那么文艺强调重,如果是共和党,那么一定是真人秀风格。风格与个性也是你的辨识度。如果你和00后打交道,就不要摆出一副高深莫测的样子,他们喜欢解构和戏虐事物,喜欢不正经和叛逆的方式。例如耐克这样成熟的品牌如果今天依然墨守成规坚持自己之前的品牌策略,就很难打动90后的心。90后认为未来是不确定的,当下的幸福是最可靠的。这种心理格局和20年前完全不一样了,90后不太容易被那种宏大的叙事的英雄和美好的未来所感化和激励,真正能打动90后的是那些身边的人,那些在平凡岗位上做出不平凡事情的人,那些真实存在又很乐观的人和事物。他们不完美,但是用90后特有的语言体系和价值观在和他们沟通。90后是最不缺钱的一代,但是他们却放弃了耐克,选择了“匡威”这样的品牌。

品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?避免虚伪的品牌策略。人们选择一个品牌很大程度上就是基于信任品牌的某种特质。欧洲最早的面包开始出现面包师的名字,就是之前的面包吃了老拉肚子,打上面包师的名字,产品的质量就能得到保障。中国古代修建城墙和宫殿也是如此,每一块城砖都需要打上工人的名字,方便回查谁在造砖的时候偷工减料。很多流传下来的经典品牌,其实都是当初打造这个产品工匠的名字。例如王麻子剪刀,王守义十三香,香奈儿,路易威登等等。

所以品牌的英文单词是“brand”,而不是“market”。brand的意思就是“上烙印”。由此可见,人类需要品牌就是基于信任开始的。如果一个企业的品牌策略与产品脱节,会造成灾难性的结果。可不幸的是,中国的广告届是一个虚伪泛滥的重灾区,中国绝大数的广告在文字和修辞上无所不用其极包装自己的产品,从头到尾充斥着虚伪的味道。他们虽然没直接欺骗消费者,但是本质上不是一个真诚的方式,酝酿出来的广告往往以坎普,刻奇与垃圾为主。如今这个时代,越来越多的人反感广告的原因正是如此。其实,消费者反感不是你做广告,而是你把消费者当傻子耍。这里一定要推荐大家去看看美学家陈冠中的文章《坎普,刻奇,垃圾》,这篇文章详细阐述了发生在中国广告届的种种恶心现象。历史上成功的广告背后,都有一个高度雷同的特征——就是真诚。

避免无趣的品牌策略。无趣和无能是一对连体婴儿,很多品牌从业者和老板的惯性思路是学习别人的模式,妄图复制别人的成功。这个和成功学的道理是一致的,那么多成功的经验他们反复研究和学习,也没见过成功的。英国的心理学家还做过一场测试,喜欢看成功学的人,智力往往很低下。品牌策略无趣的第一个突出特征就是抄袭。第二个特征是毫无想象力。因为人性如此,人在没有深刻的洞见时,就习惯性选择路径依赖。别人成功了,那么我这么做,也能成功;这个人曾经成功过,现在和未来都能成功。营销不是在流水线上生产标准产品,营销是一门想象力和创造力的艺术。

那么,什么是一个好的品牌策略呢?总共有四个特征。

清晰的目标导向。

清晰的价值体现。

清晰的渠道定位。

清晰的传播价值。

清晰的目标导向:

品牌策略是市场策略延续,品牌策略的目标,要和企业战略高度统一。例如,今年上半年,让一批中年人痛心疾首的哇哈哈换代言人事件,很多人去痛斥哇哈哈把王力宏换掉了,人家可是22年都没涨过价,而且平时里也特别卖力替哇哈哈宣传。然而哇哈哈目前的市场策略是要赢得年轻人的市场。现在的年轻人喜欢王力宏吗?我估计看我这个公众号的人,都不知道许光汉是谁。我身边97年的小姑娘,买了几捆他的杂志和写真集,手机和电脑屏保都是他,你品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?很难想象如今的年轻人还在用22年前的方式追星吧。简单来说,许光汉就是22年前的王力宏。

清晰的用户价值:

一个品牌策略要深度结合用户需求,不然就是空中楼阁。深度调研用户行为和好恶,这里没有捷径可走,是一件极其苦逼又十分必要的工作。史玉柱曾经要求自己市场部的员工每个月至少要给50个客户打电话了解他们的想法。小米手机在创业之初,小米的核心成员每天都需要去论坛上和用户交流,回答他们的问题。OPPO的工作人员甚至深入工厂宿舍和用户同吃同住,观察厂妹厂哥使用手机的种种习惯。

这些成功的品牌营销策略,都不是教科书和憋在会议室里搞出来的,所以我个人有时候很反感讲理论,走到任何地方我都信奉实践是检验真理的唯一标准。如果你的营销人员天天给你讲各种理论,而根本不花时间去了解用户。那么,你的品牌营销必定失败。

明确渠道价值:

如今的中国营销届,马尔克斯在世都写不出来的魔幻现实主义。就是90%的中国企业,把90%的精力投入在10%的事上,忽略最重要的90%。所以在收益层面,90%的营销预算都打了水漂,连个泡都不鼓一下的那种惨烈。如今90%中国人90%的时间接触信息的媒介是手机。然后他们却花了90%的精力,预算,人力去手机以外的媒介疯狂撒钱。渠道价值是非常简单的常识,注意力在哪,流量就在哪,用户就在哪。

我见过更荒谬的是,很多公司本身就是移动互联网公司,几乎完全忽略线上营销。就算是做线上营销,也就是追求传统的曝光思路,而忽略用户互动,转化和裂变。明明可以1块拿下来的东西,不花个100块浑身不爽。

渠道价值定义错误,容易产生需求点错位,那些现在还集中在传统渠道的用户,绝对不太需要一个年轻人使用的潮品,可能更年期养生药品能有个销路。错误理解渠道,好比一个卫生巾推销员跑到老年妇女大会去卖卫生巾,面对一群绝经的妇女,滔滔不绝讲自己的卫生巾防侧漏技术有多先进。如果你跑到知乎上去做猪饲料广告,基本就是行为艺术级别的营销了。如今辣条届的霸主——卫龙辣条,是一个从不放弃任何渠道事件营销的企业,他们清楚知道他的消费群体在什么渠道。从暴走漫画,微博段子手,恶搞表情包,甚至老司机色情网站都有他们的文案。值得一提的是,这些软文全是出自老板刘卫平之手。

品牌推广方案,品牌营销策略给企业能带来什么?卫龙辣条如今成了定位之父特劳特所说营销的最高境界:“品牌即品类”,你现在想到辣条就是卫龙,卫龙牢牢占据了辣条这个品类。在一个如此“土鳖”的行业,卫龙创造了500亿的产值。