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电商狂欢节双十一圆满结束,其中最大的赢家就是淘宝天猫。这几年来,天猫双11主题上的商业气息不算浓重,反而愈发增添了人文色彩。

2017年,"祝你双11快乐"。2018年,"精彩才刚刚开始"。2019年,"愿望11实现"。2020年,天猫说的是"1起挺你,尽情生活"。

无论是这个主题本身,还是阐发主题的广告片,都不是督促用户去消费,也不是把全部精力集中在突出我的利益点,讲我的折扣力度有多大,有多便宜。

这些东西不需要讲,用户比谁都清楚。它的内核不是购物,不是消费,甚至不是双11。而是用户喜欢什么,在意什么,怎么生活。关键是传达,不管你的理想生活是什么样,我都会"一起挺你"。今年的双11营销策划上,天猫正在触达用户的情感世界。

营销不是最重要的,最重要的是用户在想什么。

其实年轻人喜欢什么、认可什么,这个问题是没有标准答案的,正确回答是anything。不被定义,就是年轻人所希望的定义。什么才是真正的挺你?不是我替你来决定什么是理想生活,那是品牌的理想,不是用户的理想。

对于天猫来说,它的所有营销,内核只有一个,就是在告诉年轻人:你自己来选,你想要的我都给你,我无条件支持你,你想怎么生活,就可以怎么生活。

我在那里,不打扰你。这样的态度,年轻人当然会认,因为天猫没有教用户做事,而是在鼓励用户成为自己。谁不想做自己呢?我打工人也有自己的梦想呀。

这种营销思路,很 "温柔",也很有温度。它不焦躁,不狂热,不煽动,就像一个老朋友问你近况,然后和你说,别担心,有我在。

天猫和用户聊生活,聊态度,聊"我挺你",它的底层逻辑,就是把主动权给用户,买与不买,交给用户自己选择。

我不想逼你买东西,我只希望能带给你一点力量,一点温暖。

这是一种更高级的营销思路。

时代在改变,用户的生活状态也在改变,而营销的最终目的,是成为用户生活的一部分。