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要点一:门当户对才般配

体育项目,不仅是体育赞助行为发挥商业作用的基本手段,还是评估赞助最重要的指标。因此,体育赞助必须和企业自身的定位相映衬,才能最大程度的发挥作用。而在匹配度的考量上,主要需考虑两个方面:赛事是否与目标人群相符合;赞助项目与品牌定位是否相符。

赞助的体育项目如果不考虑目标消费人群,也就不会有商业价值。若在赞助时抛开人群匹配,仅考虑赛事关注度是否够高,价格是否足够便宜……这样只能与非目标人群混个脸熟,并没有更有价值的商业意义。

无论体育赞助的形式,还是投资广告,最终都是为建立和巩固强大的品牌定位服务,从而进一步提高企业盈利能力。因此,体育赞助计划必须与品牌的定位保持一致。比如,万宝路卷烟品牌曾多次赞助欧洲一级方程式赛车比赛,将世界级车手形象与万宝路品牌联系在一起,阐明万宝路“自由而粗犷,富有冒险精神”的品牌内涵,赢得广大观众的认同。

宝马与马拉松的合作,是另一个赛事与品牌完美匹配的例子。1972年,宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松赛,该赛事还使用宝马的首款电动车宝马1602作为计时车。之后多年,宝马更是成为柏林和东京马拉松的冠名赞助商。宝马i3甚至被用作引导车辆,不断地刷新知名度。作为对自我的挑战,马拉松符合宝马品牌精神,观众多为30~45岁的精英群体。宝马持续在马拉松领域发力,不断扩大版图,全面激活了这一群体对品牌的关注,将营销效果带到了极致。

要点二:完善的配套执行能力

体育赞助是一个复杂的系统活动,要让赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。在提供赞助费用之外,更需要做好高空媒体的宣传、地面促销推广、新市场的开拓、企业内部的产品开发等。国际上成功的体育赞助经验告诉我们,配套执行费用是赞助费用的3~5倍。赞助费只是一张入场券,与之配合的推广活动才是赞助的价值所在。

吉利汽车作为2017年世界游泳锦标赛的合作伙伴,在中国游泳队赢得三金、三银、四铜成绩的同时,也出色了完成了一系列体育营销。吉利汽车在腾讯平台设计世界锦标赛的品牌主题页面,用《腾讯体育》专栏深入报道游泳人物。观众还可以与页面上的游泳者互动,大大提高了品牌形象与品牌关注度。同时 ,吉利汽车还推出了一项特殊活动,那就是评估中外“游泳神将”,用镜头记录孙杨的战斗精神和赢得冠军的决心,深化了体育精神,巩固加强了吉利汽车的中国品牌形象。

吉利汽车还以“游泳世界”为主题,对游泳池的特色进行报道,甚至开展“泳坛封神榜”为主题的泳坛人物趣味报道。把徐嘉余比作小哪吒,傅园慧比作邓婵玉,赋予吉利汽车更多品牌活力。

要点三:考虑媒体的广泛参与

随着移动互联网的出现和社交媒体的兴起,体育营销进入了真正的互联网时代。粉丝经济、有偿经济和网络营销已经触及体育营销,使其开始变得复杂而有趣。

腾讯利用其独特的平台优势,在互联网体育营销上取得亮眼表现。自赢得NBA网络的独家版权以来,腾讯体育已经围绕NBA赛事推出了一系列营销活动。作为互联网媒体平台,腾讯体育拥有庞大的用户量和流量,为NBA商业价值的深度挖掘提供了基础。腾讯体育一方面在创建硬件和软件方面投入了大量资金,另一方面还通过现场直播、自制节目、网络社区、粉丝活动等多种方式进行深层次营销,挖掘NBA资源。

腾讯用自己的事例证明,要想提高体育营销的效果,就要重视媒体的广泛参与,放大赞助权益。而企业也有必要与关键的媒体形成长期、深入的合作关系,比如专业的体育媒体、重点市场的大众媒体,以扩大赞助的传播效果。同时,通过媒体的空中传播,再结合企业的地面促销等推广活动,来吸引目标人群参与,增强目标人群对产品的关注度。