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你没法绕过大卫·奥格威。当你提起奥美,谈及广告,讨论文案的时候。

入行初始到从业五年,在营销文章中,在专业书籍里,大卫·奥格威时不时便跳出时空,为广告从业者指点迷津。

历经时光流转,依旧随风招展。作为广告界教父级别的人物,他是一面旗帜。

抽时间去读读他的书 — 当我还是文案小白的时候,就将此列入了自己的阅读计划。搁浅到现在才开卷瞻仰,只是当初怀疑,上个世纪的营销策略,是否依然适应当下的市场经济。

毕竟,广告依时代而生存。

拜读完「奥格威谈广告」之后,佩服老爷子对市场调研如此重视。如领袖说的那样 - 没有调查,就没有发言权。毕竟广告是信息的载体,不是娱乐活动或者某种艺术形式。唯有务实,才能发挥其商业价值。

「奥格威谈广告」这上个世纪的营销感悟,如今继续被广告从业者使用。包括书中的经典案例,被抄袭或者致敬。总有些“声响”余音缭绕,比如对人性的洞察。

1.0关于文案&设计

1.1反印刷(反白)会造成阅读困难;

1.2吸引读书的照片:① 惹人喜爱的婴儿 ② 让人心动的动物 ③ 可以称作“性”的东西;

1.3尽量在产品信息中包含价格;

1.4不要在标题结尾加句号;

1.5用大家熟悉的字体(戏剧性应该出现在内容上而不是字体上);

1.6标题吸引的读者是正文的5倍;

1.7如果产品是用于烹饪,成品照片比原料更吸引读者;

1.8标题包含的元素:① 承诺利益 ② 传播新闻 ③ 提供服务/叙述;

1.9长文案比短文案更有销售力,特别是打算让读者花很多钱的时候。只有外行才用短文案。

2.0关于营销

2.1每个广告都要对品牌形象有所裨益,且持续反映相同的品牌想象;

2.2赋予产品高品质的形象。(谁希望别人看到自己用的是下等货);

2.3如果有幸写了一个成功的广告,反复地用它,直到丧失销售力为止;

2.4大家在一起只能批评,却无法创作;

2.5除了极个别例外,消费者依然对形同的方法做出回应;

2.6眼睛是习惯的产物;

2.7广告本身很难一次性完成销售。它的作用是通过预售商品和吸引试用者,为推销员铺路搭桥;

2.8宁可牺牲广告的重复次数,也要完整地传播产品信息;

2.9没有利益承诺的广告无法促销;

2.10无论做什么,眼睛都要盯紧重度使用者。

中国从1978年起允许广告活动