网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

近日,一篇名为《月薪3000与月薪30000的文案的区别!》的文章在各大网站、微博、朋友圈疯传,虽说有软文的嫌疑,但是文章通过生动的对比,形象的让我们认识到一分钱一分货的道理,其实,在酒水行业,这个道理也是存在的。那么问题来了,怎样写好一个酒水的广告呢?请大家再次跟随这篇文章的逻辑,看看酒水版的区别到底有多大?

一、分解产品属性

实际上我们多看几条白酒的广告语,基本上就能摸清白酒的酿造工序了。龙江家园告诉我们粮食产区很重要,九粮液说粮食数量更重要;泸州老窖给我们普及了窖池老,酒才好的酿造常识,而宣酒却说,小窖酿造才是王道;口子窖说她真藏实窖,青酒告诉我们,原生态溶洞窖藏才更好。

为什么白酒品牌的广告需要分解产品属性?笔者是比较认可原作中“高低认知模式”的解释的。

实际上,白酒原本应该是“低认知模式”的典型行业,即只认品牌。核心原因在于,白酒产品从本质上来讲,是高度同质化的。去除包装,几乎没有人能分辨出哪个酒是哪个品牌。在这种情况下,品牌往往成了第一选择。

既然本质是差不多的,就有必要制造人为的差异,酿酒的过程本质都是一样的,但是每个环节,都可以有一点差异。新品牌和区域品牌,通过概念和广告的引导,让消费者由低认知模式进入到高认知模式,从而取得与全国性知名白酒品牌的竞争优势。

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个形象(国酒茅台,中国的五粮液,世界的五粮液),而众多的区域白酒品牌往往会核心诉求产品属性。

当你在考虑是喝酱香还是浓香,喝窖藏还是洞藏,喝绵柔还是淡雅时,恭喜你,你已经被月薪30000的文案,带入了“高认知模式”。

二、指出利益:

小窖酿造更绵柔

同互联网的文案一样,仅仅“分解产品属性”,对于白酒品牌来说,远远不够。产品分解是有天花板的,不可能无限制分解。概念重复、广告重复的现象越来越多。同时,对于消费者而言,差异化的产品属性不是关键,关键是不同的产品属性能满足我什么需求。

同样是小窖,有的品牌只是告诉消费者,我的窖池比别人家的小。但是宣酒就更进一步,一句“小窖酿造更绵柔”清晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。

现在白酒品牌大多已经学会了分解产品属性,但是很多文案人员陷入其中,变成了玩概念和文字游戏,而忘记了产品的本质是满足消费者利益。你没有更好喝、更顺口、不上头、醒的快这些利益,有那么多概念对消费者又有什么用呢?

三、定位到使用情景

如果一句话去诠释一个白酒品牌,可能有如下几种方式:

1、这是一款xx酒。(定位到产品属性)

2、这是一款给xx人喝的酒。(定位到消费人群。)

3、这是一款xx时候用到的酒。(定位到使用情景。)

实际上,白酒是一个场景化非常重要的品类,不同的场合喝不同的酒,不同的用途喝不同的酒,宴请不同的对象也要喝不同的酒。人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途。而针对消费场景的广告诉求,往往能带来直接的销售拉动。如金六福春节期间的广告“春节回家,金六福酒”,让金六福成为重要的年货。而鸡尾酒品牌卡波纳最近热播的广告“青春里的第一瓶酒”,也成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。

四、找到正确的竞争对手:

酒水中的新品类,面临的第一个问题就是我抢谁的市场?我的竞争对手是谁?这表面上看是一个广告语的事情,但实际上是一个战略选择。

鸿茅药酒,无论是“大药大方300年”,还是“老病号,喝鸿茅”,其本质是说,我是药,一种以酒水形态的药。那它的竞争对手,自然就成了药品。那喝此酒的人,必定是病人;而劲酒无论“劲酒虽好,可不要贪杯”,亦或是“少喝一点为健康”,更强调自己是酒,只不过是具备一点保健养生功效的酒,这样的话,谁都能喝一点,也不用担心别人的眼光了。

近些年,白酒的品类创新很多,实际上,每一个新品类,都面临着品类定位和竞争对手的选择。枸杞蒸馏酒,如果把竞争对手定位枸杞果酒,那市场必定很小;葡萄蒸馏酒,如果还把竞争对手定位成葡萄酒的话,则也没有最大限度发挥自己的优势。所以威龙一款葡萄蒸馏酒则以“白酒的潇洒,红酒的优雅”这样一句广告语,成功进入了白酒+红酒的市场。

五、视觉感:

好的广告文案必须要让人有身临其境的感觉,能有具体的联想。比如说白酒都会讲“历史”的概念,但有的品牌就讲的很生硬,好像讲历史,就是在比谁年纪更大一样,一味诉求历史的长度。你百年,我就千年;你千年,我就到原始社会。实际上,百年也好,千年也罢,消费者是没有联想的。谁知道1000年前是什么朝代?

剑南春的“唐时宫廷酒,今日剑南春”,则通过具体的历史朝代,具体的场景,将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。

而说到视觉感,不得不提国窖1573的电视广告片文案。“你可以听到的历史,你可以看到的历史,你可以品味的历史”,不仅是视觉,甚至连听觉都包含了,让消费者从各个感官去体验品牌的历史。此则广告文案是白酒品牌难以超越的绝佳之作。

同样的佳作还有洋河蓝色经典的广告文案:“比海更宽广的是天,比天更高原的是男人的情怀”。用海和天去体现蓝色,形象的体现了蓝色经典这一品牌形象。

六、附着力-建立联系

很多白酒品牌在传播时候,往往喜欢找差异化的定位,或者所谓的第一定位。很多时候,就会自己造出一个概念,然后去占据第一。实际上,很多生造的第一对消费者是无效的。没有人会轻易接受一个陌生的东西。

比如几乎同时面世的水井坊和红花郎,从当初的旗鼓相当到如今的天壤之别,也深刻的体现了附着力的作用。

第一坊貌似是一个第一的占位,但是在消费者的既有认知中,根本就不用“坊”去区分白酒。中国白酒有几个坊?你说你是第一,那第二是谁?至于以后的“中国高尚生活元素”那就更是摸不着头脑了,谁能给我解释下啥叫高尚生活元素?消费者根本没有认知的东西,自然无法与品牌建立联系。

而红花郎的“酱香典范”,则将自己牢牢的附着在酱香这个大品类上,抓住了当年酱香白酒高速增长的时期,迅速扩张,成为销售年几十亿的酱香品牌。因为消费者都知道酱香型白酒好,但是又喝不起茅台,怎么办?红花郎自然是个不错的选择。

所以,要提升白酒广告的附着力,就需要让它和更大的品牌,更大的品类联系起来。实际上,红花郎在刚推出的时候,打过一阵“比肩国酒”的广告,包括“塞外茅台”、“浓香鼻祖”、“国色清香”、“火爆酒,咱老百姓的五粮液”这些广告语,都是想通过附着在消费者即有的认知概念上,提高与消费者沟通的效率。

七、提供导火索:

按照原作中所说,文案的目的是为了改变别人的行为,不仅要“心动”,更要能让消费者“行动”,所以,在广告中提供一个显著的“导火索”,能直接刺激消费者行动,自然是广告文案更高的境界。

如“智慧人生,品味舍得”这样一则广告语,我就不禁又要问了,喝了舍得,人生怎么就智慧了?智慧人生又是一种怎样的人生?这样的广告语,你让促销员怎么去跟消费者推荐?你让那些文化程度不高的土豪们怎么理解?

而另一句我们耳熟能详的广告语“人头马一开,好事自然来”则提供了一个很好的导火索,特别是在南方,都讲究口彩。反正都是喝酒,开了人头马,能得个好头彩,为什么不呢?至少相比飘渺得“智慧人生”,所有人都知道“好事”是什么意思。

虽说不能低估消费者的智商,但是我们也不能高估消费者在理解广告语上付出的精力,像“喝小刀,成大器”这样的广告语,远远不如“喝杯青酒,交个朋友”更具引爆性。喝杯酒,交给朋友是可以预见的;喝杯酒,就成大器了,你让蓝翔怎么看?