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接上篇文章!

在以往的咨询经历中,常常会遇到很多企业老板,询问关于品牌设计的问题,这是一个非常庞大的板块,特作此文,将自己关于品牌营销的理解分享给大家,希望对大家有所启发!

在上一篇文章,我们首先讲解了关于品牌认知重构的基本框架,品牌营销需要解决的问题,如下:

接下来,我们具体讲解各个板块的内容

第一部分:需求重构

分解来看:

需求重构包括:1、需求洞察:找到冲突2、社会问题:验证冲突3、行业环境:评估冲突4、市场机会:解决冲突

一、冲突是什么

消费者想做一件事,但是却有一个,或几个因素阻止了消费者的行为,与消费者的想法起了冲突,这便是冲突——营销文化人。想法就是欲望,欲望便是想法。阻止欲望变成行动的因素有很多,如金钱,时间,价值观,信息等…..但对于普遍的广大消费者而言,一定有一个是最关键的因素。

二、认知并能洞察冲突

冲突是阻止了消费者行为的因素,洞察冲突便是洞察出这个因素是什么!如何洞察?

这边我们先简单的讲下,多问为什么,为什么消费者不做出该行为,究竟哪些因素阻止了这个行为,对于广泛消费者而言最关键的因素是什么?

从消费者的角度来看:

购买行为=(冲突*产品*能力)*场景

需求重构就是将构成需求的基础要素进行拆解和重组。

举例:

我渴了,我需要喝水,这就是冲突。

解决冲突的产品(品类)有:矿泉水、凉茶、牛奶、果汁、可乐。

能力:我能够花多少钱来购买产品。

要素1:冲突——发现冲突

冲突类型:1、左脑VS右脑:例子:乐百氏,72道净化。哈根达斯,爱他就请他吃哈根达斯。2、生理VS心理:例子:keep,自律给我自由。3、自我VS群体:例子:拼多多,四亿人都在用。4、自我VS别人:例子:万象城,带上闺蜜,到万象城喝下午茶。5、现在VS过去/未来。例子:椰树椰汁:从小喝到大。冰峰:从小就喝它。

而且我们一直都知道:

冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强 

解决冲突方法论:1、解决冲突:A、进攻左脑:靠产品真相(性能、包装、价格),是物质及技术的竞争。

举例:巴奴火锅、沃尔沃。B、进攻右脑:靠品牌真相(心理感受、价值共鸣和附加值),是精神以及心灵的竞争。八个进攻方向:自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势、价值观。

举例:柒牌男装、哈根达斯。C、同时进攻左脑和右脑。

举例:OPPO。2、解决冲突:A、以消费者为中心切入:意料之外+情理之中。

举例:钱大妈:不卖隔夜肉。B、以竞争对手为中心切入。

举例:真功夫。神洲专车。C、以自我为中心切入:纵向切入。

举例:九阳破壁豆浆机。横向:柯达VS富士。

三、那么如何寻找到冲突来源,如何寻找强冲突?

举例:共享单车VS传统自行车租赁

传统自行车租赁公司关注自行车的使用环节、想方设法为用户打造优质的用车体验,却不曾看到用户“找寻”和“停放”环节面临的问题。

ofo、摩拜嗅到了阻碍用户尝试租车的最大障碍——“寻找和停放不方便”(借车和还车需要到固定地点)。从校园拓展到各大城市,利用大数据,在城市人流集中处进行精准布置,让用户在想要借车的下一秒,就能看到不远处的单车。另外,单车使用完毕不必归还到固定地点,停放在任一路边即可。

同样的还有photoshop VS 美图秀秀;英雄联盟VS王者荣耀;

此处有很多关于痛点定位及如何进行横向与纵向破除痛点的方法,待后期会编制专栏,进行专项讲解,此处不复赘言!

要素2:产品

产品的本质是痛点解决方案。

要素3:能力

举例:喜茶、樊登读书

小需求重构=冲突(要素1)*产品(要素2)*能力(要素3) 

举例:喜茶。

要素1:不是卖茶而是卖自拍神器、卖文化。

要素2:芝士金凤茶王;恋爱的层次感;高颜值。

要素3:排队;社交媒体宣传。

四、制造冲突

冲突是阻止消费者行为的因素,那我们可不可以自己创造出一个因素,去阻止消费者原本打算的行为,从而可以改变他的行为呢?

当然可以!

制造冲突因素,打破认知、体验,与旧认知、体验冲突;或制造与竞争对手的冲突,使自身成为那个关键因素,让消费者意识到原来还可以比懂我更懂我,我没想到的你都想到了,为消费者创造更美好的产品体验,更加懂他需求的服务,从而改变他的消费行为,与竞争对手抢夺消费者的心智资源、金钱资源。

1. 制造因素

快餐与健康之间存在冲突,在人们享受肯德基麦当劳油炸食物便捷的同时,人们也渴望着吃的健康。于是真功夫定位中式、蒸的、营养的品牌定位,解决快餐与健康的冲突,可是这就够了吗?

我们看真功夫是怎么制造冲突的,真功夫直接针对肯德基发布:拒绝传统洋快餐,全力打造新快餐,紧接着喊出营养快餐创导者,欢迎肯德基加入营养快餐行列。

叫板肯德基,与之制造冲突,改变消费者本来打算去吃肯德基的行为。(定位加上冲突才能定得更深,要不书中为何总是说到让我们站在竞争对手的对立面呢?同一品类,制造冲突,夺取同一品类心智资源。) 

在各大洗发产品还在男士、女士,柔顺、去屑等品类市场细分在细分的时候,滋源洗发水直接放弃该红海,不叫洗发水,叫洗头水。“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”这便是制造冲突,制造了一个“洗头皮”的因素,打破消费者的认知,改变消费者本来想去买洗发水的行为。(新品类,制造冲突,让心智追求新的“刺激”)

在厨房料酒品类市场兴起的时候,品类中有,而心智中无,并没有一个领导品牌主导该品类,消费者认知混乱,什么白酒,啤酒,米酒都可以拿来当作料酒。老恒和料酒直接提出:不是带个酒字就可以拿来烧菜的,与其他伪料酒制造冲突,而后定位真料酒,烧菜才香,从原料、配方树立真料酒标准,收割新品类。改变人们买其他伪料酒拿来烧菜的行为。

企业是社会的重要器官!——彼得·德鲁克

需求重构的本质是通过需求要素重组来发现有效外部市场机会。

相信大家看到这里以后,对于冲突是什么和关于冲突的重要性应该已经有所见地。在明白因素这个概念之后我们再回过头到最开始的那个问题,如何洞察冲突?

左右脑思维、树立行业标准、独特的场景、唯一卖点、差异化价值、品类、欲望、社交、安全、情感等等;都是给这个“因素”所加的维度,而我们从最开始的洞察冲突,就在这些维度里面去洞察,到最后的升级冲突也去这些维度里面去升级。

《易》无思也,无为也,寂然不动;感而遂通天下之故。非天下之至神,其孰能与于此。

(完)

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