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从2004年光大银行第一只理财产品诞生后,银行理财产品逐渐被大多数客户接受。理财产品期限、种类丰富,相比存款而言,收益较高,加之客户对银行的信任,尤其是国有银行,安全稳健,值得信赖。鉴于理财产品的诸多优势,理财产品成为大多数客户的投资选择。闲置资金凑个整数,货比三家,选择投资一款理财产品,已经成为一种非常普遍的现象。

经过十几年的发展,对于大多数客户而言,购买理财产品非常简单,点开手机银行,一看收益,二看期限,点击购买,很少有人关注《理财产品风险揭示及说明书》。

但如果你经常买理财,你会发现,部分高收益的、原来可以买的理财现在已经无法购买,要求提供资产证明或者满足其他条件才可以购买。很多客户不知所然,只能被动接受收益相对较低的理财产品。这就是本篇文章要和大家探讨的理财产品新常态,在后资管时代,客户应如何购买理财,银行人员应如何营销理财。

理财产品新常态,从两个方面来定义,一是资管新规颁布实施对理财产品的影响,二是近年来理财产品收益率的变化,目前理财产品收益已经进入3的时代。这两方面的变化,对客户购买理财和银行销售理财,都有非常巨大的影响。

(一)理财产品新常态之客户购买理财

一直以来,刚性兑付是国内理财产品市场上的一个不成文的隐形规定,越来越多老百姓潜意识认为一旦出了问题,相关部门会出面兜底处理。经过近十年理财市场的近乎于爆炸式的发展,2017年资产管理规模达到近100万亿,其中银行表外理财资金余额为22.2万亿元。随着经济下行压力的加大,资管业务监管漏洞问题浮出水面,理财产品违约事件频繁发生,风险快速积累。为了防止系统性金融风险的发生,去杠杆、严监管,国家在2018年4月27日正式发布并实施《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(以下简称“资管新规“)。

资管新规明确提出坚持产品和投资者匹配原则,加强投资者适当性管理,强化金融机构的勤勉尽责和信息披露义务。明确资产管理业务不得承诺保本保收益,打破刚性兑付。严格非标准化债权类资产投资要求,禁止资金池,防范影子银行风险和流动性风险。分类统一负债和分级杠杆要求,消除多层嵌套,抑制通道业务。

在资管新规背景下,对于普通老百姓购买理财产品有什么影响呢?

01

安全性角度

由之前的刚性兑付到不承诺收益。

截止2020年底,保本理财也将逐渐退出历史舞台。如果有任何一家银行在销售理财时承诺保本保收益,客户一定要警觉,现在国家规定任何一家银行不能违规向客户承诺保本保收益。2018年12月,已经有6大银行因理财业务违规,而被罚款1.56亿。

02

流动性角度

原来短期产品非常丰富,资管新规要求下,理财产品封闭期不得低于90天。

之前大量理财产品底层非标资产本身期限较长、流动性差,存在期限错配、多层嵌套的现象,无形中放大了金融风险。现在国家降低期限错配风险,要求理财产品封闭期不得低于90天,对于追求资金流动性、偏好短期理财的客户而言,就需要重新选择投资产品了。

03

收益性角度

由之前的预期型收益转变为净值型收益。

何谓净值,通俗来讲,理财产品未来的收益会存在一定的波动情况,就像基金股票,会有净值的波动,而投资收益的状况取决于净值的高低。如果我们用心观察,会发现银行理财收益率前面的备注已经是“业绩比较基准“,而非“预期收益”。投资净值型理财,产品到期后,有可能获得正收益,也有可能获得负收益,一旦投资亏损,银行不再兜底,客户自负盈亏。

资管新规背景下,客户在购买理财时,需要把握哪些原则呢?

第一:评估银行实力

既然是“受人之托,代人理财“,那我们更愿意把资金交给资管能力强的团队。如何看一个银行的资管实力,最直观的可以看该团队之前权益类产品的历史业绩,虽然历史业绩不代表未来业绩,但一个同学每次考试成绩都比较好,你是不是更愿意相信她能够考入好大学呢?其次,还可以看这个团队的产品丰富度,运作产品都需要相应资格,就相当于一个同学不偏科,每门学科成绩都比较好,是不是说明,这个同学的综合能力更强呢。

第二:降低理财产品配置比例

在后资管新规时代,理财产品在安全性、收益性和流动性方面都和之前大不相同,在投资购买时,必须结合个人的风险承受能力及家庭不同资金用途,来选择不同的产品投资。如果再将家庭中60%以上甚至更多的资金都投资理财,显然不合适。一年一次的风险评估测试,需要您认真对待。

第三:认真阅读《理财产品风险揭示及说明书》

选择购买理财,要清楚的了解自己投资的是银行机构的产品还是银行代理的第三方机构的产品,更要清楚地了解资金投向。很多新闻报道,某客户购买“保本理财“发生亏损XX万,虽然经过上诉获得赔偿。但是客户在购买很长时间以后才知道,自己购买的并非银行保本理财。在投资产品选择中,客户更需对自己负责。

第四:优化资产配置

作为客户,本身需要了解、学习更多的金融知识,如果做不到,那找一个专业的财富管理人员就可以了。目前市面上可选择的投资方式非常多,客户可以结合自己的年龄、风险承受能力、家庭收支及未来规划,对自己的资产进行合理的安排和优化。

(二)理财产品新常态之银行销售理财

理财产品新常态除了上文论述的资管新规,还有一个显著表现就是理财产品收益率下行的趋势。在2014年左右,理财产品收益率达到6%左右,而现在,理财产品收益率已经进入3的时代。

变化就是机遇。无论是资管新规,还是利率下行,经济环境在发生改变,客户投资结构就会随之改变。这是优秀理财经理的春天。

理财产品新常态下,银行理财产品的销售既是机遇又是挑战,不能为了单纯地销售理财而销售理财产品。

第一、抓住机会树立专业形象,提升客户忠诚度。

在服务每一位理财咨询客户或者理财到期客户时,切忌习惯性推荐理财,进行简单的产品对接。每一次与客户的见面,都应该是一场精心准备的专业化财富管理咨询会,都是难得的在客户面前展示专业性的机会。

我们可以通过SPIN技巧,用提问的方式,由浅入深,引导客户发现自己隐性的、真实的需求,在这个过程中,通过政策分析及专业知识的讲解,逐渐提高客户对自己的认可度及依赖性,从而创造更多的营销机会。问句示范:

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“您投资理财多长时间了呢?

为什么选择投资理财产品呢?

您对近几年理财产品的收益还满意吗?

您觉得未来理财收益趋势是向上呢还是向下呢?

您最近有关注国家新出的政策吗?

对理财产品的影响很大,很多客户都在咨询如何应对。

这笔资金打算什么时候用呢?

您觉得单纯理财产品的投资能够满足您对未来生活的规划及需求吗?

……“

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在客户回答的过程中,要学会聆听,不要轻易去否定客户的想法,而要关注客户表达的实际需求,可以通过重复的方式进行确认,进而加深印象,与客户达成共识。

在销售的过程中,一份风险评估测试题的耐心解读,一份产品说明书的重点诠释,一份认真的负责的录音录像,都可以成为理财经理专业性的加分项,千万不要把它当成是繁琐的流程性形式。

第二、重新定位理财产品,找准目标客户。

在银行的考核中,理财产品不计入存款(保本理财考核不一),对中收的贡献度也很低,笔者认为,当下理财产品有三个身份——聚宝盆、防火墙、旋转门。

【聚宝盆】顾名思义,主要是指理财产品招财进宝的作用

针对本行低资产的客户,理财产品可以作为提升客户资产的一个方法。很多银行都有新客理财、新资金理财,或者理财节,在某些情况下推出收益相对较高的理财产品,或者高起点高收益理财。这时,银行员工可以提前通知本行低资产客户,从而起到挖掘他行资金的作用。具体操作方法包括电话邀约、以老带新圈子营销、短信及微信营销等。

【防火墙】银行竞争激烈,理财产品是防流失的一个主要工具

建行手机银行有一个功能,设计得非常巧妙。每次转出相对大额的资金时,就会自动弹出一个理财产品,且收益相对较高,从而减少客户资金转出的可能性。目前理财产品起点金额较低,针对系统内频繁进出互联网理财、三方货币基金以及欲转往他行做存款/理财的客户,本行理财产品可以作为防流失的一种有效工具。

【旋转门】聚宝盆和防火墙都相对比较容易,而旋转门,则要酌情考虑,不能一概而论

旋转门,主要是指针对到期理财资金的转化,转化对象可以是存款、基金、保险、黄金等任何非理财产品,转化的目的一是优化客户资产配置比例,逐步实现安全性、收益性、流动性的最优,二是银行考核指标的完成。理财资金转化的力度及方向,既要结合银行金融资产存量结构情况,又要结合银行金融资产增量结构情况,既要结合客户目前投资状况,又要结合客户生命周期及资产配置状况。核心是优化客户的资产结构,在此基础上做大银行金融资产、优化银行金融资产结构。

第三、理财产品到期,资产诊断及优化

理财产品的销售为银行理财经理与客户之间沟通搭起了桥梁,而理财产品只是财富管理众多工具中极为简单的一种。银行理财经理对于客户最大的价值,体现在经济形势不断变化、客户实际状况发生变化的情况下,如何客户实现财富管理,包括创富、守富、传富、享富,只有帮助客户进行专业的、个性的、合理的财富管理,才是一个值得被客户信赖的理财经理。简单的理财产品续接,只会让理财经理失去价值,随时可被替代。

一年一度的资产诊断,一份专业的财富报告及优化建议,都会让客户感受到理财经理的敬业和专业。根据招商银行和贝恩公司联合发布的《2015中国私人银行财富报告》,在众多财富目标中,财富保障被提及60% 以上,排名第一,财富传承则从2013年的第五名跃居第二位,成为中国高净值人群的重要财富目标。

运用资产配置模型,对客户目前的投资情况进行分析,指出其潜在的问题,为客户进行资产的优化,重新选择理财工具,包括但不限于理财产品、基金、黄金、保险、信托等。

【理财到期】话术示范

客户背景:王总是企业老板,资金主要存放国有银行,其中大部分资金投资于短期理财产品,有一部分存款,做过基金,目前处于亏损套牢状态

话术参考:

王总,您好!这次约您见面,主要是提示您有一笔大额理财到期了,约您探讨一下之后的安排。与您认识已经有五六年,为您服务这么多年,非常感谢您对我的信任,今年是我们银行为您提供服务的第六年,特意为您做了一份财富诊断报告,想跟您汇报一下......。

经济形势风云变幻,银行竞争激烈无比,理财产品新常态只是众多投资方式变化中的一小部分。以小见大,客户财富管理对理财经理提出了更专业的要求。谁的专业能力更强,谁的手中有客户,未来就在谁的手中。