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(1)推荐营销的效果,受到四项要素的影响:
消费行为所需代价+回报方式(单方或双方获得回报)+推荐者的推荐动力+推荐者的规模
四项要素协同,共同决定着推荐营销的效果。
(2)消费行为所需代价越明显,越需要推荐者跟被推荐者之间的关系基础。
推荐者获得的回报,直接影响到推荐者的推荐动力。所以推荐者的推荐动力有强有弱。
回报形式分为物质回报(现金、折扣等)和非物质回报(社会性或心理性激励)。
推荐者与被推荐者双方获得回报的方式,比推荐者单方获得回报的方式更有效。
推荐者的规模,大概有两种:“大种子”与“小种子”。总体上来说,推荐者的规模越大,效果会更好。
(3)“推荐者规模”和“推荐动力”相互组合,导致四种不同的推荐营销现象:

相信大家一定经历过,或者在朋友圈看到过“集赞”活动。

某一天,你在闲暇时浏览朋友圈的时候,看到有人发了一家新开业的餐厅的照片。图片看上去不错,你也被种草打算有时间去探店。

来到店里,点单时服务员和你说:“现在我们店里有活动,您在朋友圈发满4张菜品图片和一句推荐语,配上我们店的定位,集赞满50个就能打九折哦!”

于是在菜品上齐之后,你拍了四张照片发到朋友圈,写上“新店开业,味道还不错。当然也需要你们帮忙点50个赞,九折就靠大家了!”

结账时你向前台出示了集赞的朋友圈,顺利获得了九折的折扣,帮助你用低于原价的价格享用了一次大餐,也让你觉得这顿饭吃得还挺值!

这一过程有两个要点。

第一,我们的朋友获知了这家店的信息,或者说,是我们间接向我们的朋友推荐了这家店。

第二,因为部分朋友的明确回应(点赞),我们获得了直接的物质回报。

这就是推荐营销。

只不过,除了上面这种比较粗放的推荐营销之外,还有另外更加明确的推荐营销,比如我们之前说过的:在初始时期,滴滴给向乘客推荐滴滴的司机以及第一次使用滴滴的乘客同时提供物质回报,激励双方使用滴滴。

关于滴滴的推荐现象,请见前文:

Great-Marketing:营销的两种播种模式zhuanlan.zhihu.com

推荐营销本质上属于口碑营销,由企业主导开展,试图促使现有顾客将其家人、朋友等介绍过来成为新的顾客。企业想要利用原有顾客的力量拉来更多的潜在顾客,这就需要借助原有顾客的人际关系。

上面提到的粗放型的集赞方式,跟滴滴的方式明显不同。两种方式的效果也就明显不同。

总体来说,推荐营销的效果受到四种因素的影响:

消费行为所需代价、推荐者的推荐动力、推荐者的规模、回报方式。

这四项要素共同决定着推荐营销的效果。

推荐行为如果需要推荐者付出很大的代价,那么推荐行为就很难发生。想要让消费者进行推荐,就需要给他们提供足够且恰当的回报,促使他们有明显的推荐动力,让他们愿意去向身边的人推荐自己的东西。

另外,推荐者的规模越大,推荐效果会越好。

大规模的推荐者,就是之前说过的“大种子”;小规模的推荐者,就是“小种子”。两种种子的说明,请见前文《营销|两种播种模式》。

【消费行为所需代价】

为了消费,我们必须付出一定的金钱和购买所需的精力,这就是消费过程所需要的代价。

比如:为了买一套房子,我们可能花好几个月去琢磨,但是买一袋水饺的时候,恐怕大概只会用十几分钟就搞定了。

假如有人向你推荐一套房子,你大概率会非常在意这个人跟你的关系,或者非常依赖你对这个人的判断。你很怕这个人忽悠了你。

假如你去买一袋水饺,不认识的店员进行了推荐,你也可能会直接购买。

所以,对于消费行为代价较高的产品而言,想要展开推荐营销,就需要消费者愿意去推荐,同时需要推荐者跟被推荐者之间良好的关系基础。

【回报方式】

推荐营销中的回报方式分为单方回报和双方回报。

单方回报就是只回报推荐者,推荐者在成功带来新用户后,自己可以获得一定的回报。

双方回报就是让推荐者与被推荐者都获得回报。

滴滴推广期的做法,就是典型的双方回报方式:从初期促使司机安装滴滴软件,并同时给予司机和乘客比较大的物质回报,一方面让司机每次载客都能够主动建议乘客使用滴滴,另一方面促进使用过的乘客也向身边的人不断分享推广滴滴的优惠信息,让自己也成为了推荐者中的一员。明显的物质回报就是双方向他人推荐使用滴滴的动力,因此能够让滴滴在推广初期获得了不错的效果。

想象一下,倘若滴滴没有采用双方回报的方式,而只采用单方回报,比如只给司机一定的回报,会不会让乘客感受不到使用滴滴的必要?亦或者只给乘客一定的用车折扣,而不给司机相应的提成,司机是不是也会逐渐失去使用滴滴的兴趣?

前有拼多多“帮我砍一刀”,后有淘宝双十一一起“盖楼”。两个电商平台的营销,恰好也分别对应了回报方式中的单方回报和双方回报。

提到拼多多,大家第一时间想到的可能会是微信群或亲朋好友发来的那条消息:帮我砍一刀,0元获得xx品牌面包机。想要免费获得这个商品,老用户就需要拉取其他人下载拼多多软件,注册成为拼多多的新用户,并从平台打开砍价链接,积攒到一定人数才能够最终获得免费的商品。“免费”对于大家的诱惑力总是大的,所以对于老用户而言,也会尽可能动用身边亲朋好友的关系来帮自己砍一刀,而最终免费获得的商品就是拼多多对于老用户通过砍一刀这种营销方式拉取到新人的回报。当然,这种方式对于新用户而言没有进行有效的反馈,有时也会让没有使用拼多多习惯的人在一定程度上感到反感。但是不得不说,拼多多通过这种裂变式的推荐营销,也确实赢得了不少用户。

2019年淘宝双十一购物节的“盖楼”活动,用战队PK瓜分二十亿红包的形式吸引了大批消费者前来组队参战。2019年淘宝推出“组队盖楼大挑战”,5人共同组队盖楼参与战队PK,全平台瓜分20亿元红包。

楼主邀请淘宝用户加入自己的战队,满5人即可进行盖楼。两个团队PK各组楼房的层数,层数高于对方就算赢;各组的层数和成员个人“喵铺”等级相关联,个人店铺等级越高,对自己战队的楼层贡献数量越多。

想要升级个人喵铺等级,就需要完成签到、分享给好友、浏览指定页面等内容来赚取“喵币”用以提升喵铺等级。喵铺每升一级,就可以兑换一次红包,虽然数额很小,但是也会让参与者产生一定的期待心理。当然,个人喵铺的升级,更多还是为组队盖楼服务。

个人喵铺建立好,就可以邀请队员组队盖楼了。每组战队共需要5名队员,系统会每天随机分配一个对手进行盖楼PK,对手等级或高或低,每日PK结束后,获胜的队伍将会获得一定数额的红包奖励。而想要让自己的楼层数量变高,除了队员个人喵铺等级要不断增加外,还需要向其他人分享盖楼口令,让别人复制口令到淘宝界面进行助力。当然个人每天的助力次数有限,每人每天最多可以为其他战队助力6次。所以,战队想要赢得胜利,就需要队员不断向其他人分享和互助,来不断提升自己所在战队的等级,最后的等级越高,瓜分到的红包金额也就越高。

最开始组队的成员向其他用户发出组队邀请,被邀请加入到战队的成员和他一起完成组队盖楼任务,整个过程中用户不断分享、传播,最后在开奖当天共同瓜分红包,淘宝用20亿红包吸引了大量用户来参加活动,通过活动来带动大家对双十一购物节的关注,从而进一步刺激大家消费,继续创造双十一消费金额的新纪录。

爱彼迎(Airbnb)和特斯拉(Tesla)也针对平台和品牌用户推出了不同的推荐营销计划。

随着民宿越来越成为大家外出旅行时的住宿选择,爱彼迎也针对新用户和自身的房东推出了两项计划,以鼓励大家向更多人推荐和使用爱彼迎民宿平台。

针对新用户,爱彼迎设置了专门的推荐计划,允许爱彼迎会员通过推荐朋友成为爱彼迎新用户来赢取促销旅行基金,以用于未来的住宿/体验预订。被推荐人需要通过推荐链接创建符合服务条款的有效爱彼迎会员账号,且被推荐人完成一次合格预订,推荐人就有机会获得平台提供的旅行基金:每位推荐者就合格住宿预订和合格接待预订最高共可获得5000美元旅行基金,就合格体验预订最高可获得2000美元旅行基金(或当地货币等值金额)。

针对房东,爱彼迎同样推出了相应的房东邀请计划,允许部分符合资格的受邀房东通过邀请新房东获得收入。受邀房东必须是首次在爱彼迎创建房源或激活现有房源,并成功完成预订。相应奖金仅限于推荐房东按照邀请计划所邀请的前25名房东。

无论是作为消费者的会员用户,还是作为服务提供者的房东,爱彼迎的奖金激励都能够帮助平台拓展更多用户资源。值得注意的是,爱彼迎推荐计划中的回报方式为单方回报,从奖金设置可以看出平台的回报仅提供给已有会员用户和房东。

为了鼓励更多人一起加入到可持续能源的使用中,Tesla 推出了“车主引荐奖励计划”,被引荐人通过车主的专属引荐链接在 Tesla 下单,车主与被引荐人都可以获得相应的奖励:

赠送1500公里的免费超级充电额度,能够进一步鼓励车主和新用户积极使用 Tesla 新能源汽车,这在新能源汽车尚未完全普及的当下无疑是对于车主们的巨大回馈。

【推荐动力】

为了让消费者“充满干劲”,商家们就会基于消费者一定的回报,这个回报就是影响推荐动力强弱的直接影响因素。不难理解,我们收获的好处越多,肯定是会更加卖力地去做一件事情。当商家给到消费者比较大的好处,即回报,消费者的推荐动力肯定会更强,反之则会相对较弱。

推荐者的推荐动力来源于回报,而回报的形式可以分为物质回报和非物质回报。物质回报的形式包括现金或现金替代物、积分、折扣、限量或定制物品、赠品(如运输、包装、拓展物品等)、公益等;非物质回报则多指社会性或心理性的激励。

不知道大家第一次接触到瑞幸咖啡是什么时候,小编第一次接触到瑞幸咖啡是在2018年春天,瑞幸咖啡第一次在校园里出现,好朋友发了瑞幸咖啡的注册链接说:“你也来注册一个吧,新用户能有一杯免费的咖啡;你从我的链接注册,就算是我邀请你成为瑞幸的用户,我也能再免费喝一杯咖啡!”

学生党听到“免费”二字必然会两眼放光,免费的便宜谁不喜欢呢!于是小编就加入了瑞幸咖啡的用户大军。

瑞幸的营销也没有止步于不断拓展新用户,定期发放咖啡优惠券也是瑞幸的营销手段之一,1.8折的优惠券让消费者用远低于原价的价格就能享用一杯咖啡,即使咖啡的口感和品质后来被一些资深咖啡爱好者吐槽,但是这样的优惠也让用户“薅羊毛”薅得不亦乐乎。

非物质回报主要体现在社会性或心理性的激励。追星女孩为爱发电是比较典型的非物质回报。近些年来选秀综艺层出不穷,从2018年的《偶像练习生》到今年的《青春有你2》《创造营2020》,偶像竞演养成类真人秀让粉丝在偶像演艺事业中的分量再进一步。

为了增加节目的话题度和大众的参与度,节目组通常会设置相应的投票通道让大家参与投票。对于粉丝而言,为了让自己喜欢的偶像能够出道,粉丝们往往会有组织地参与打榜投票,只为让自己最爱的TA C位出道。粉丝群体的诉求就是希望自己的偶像能够获得更多的曝光量,接触到更多的资源,提高偶像的知名度,而节目和平台就利用粉丝的这一诉求来激发粉丝们参与打投的动力,从而增加相关话题的讨论度,如VIP会员可以比普通会员多投一票、可以观看独家花絮和练习记录等福利,鼓励粉丝购买视频网站会员。

对于粉丝自身而言,他们可能很难获得物质上的回馈,但是通过自己亲力亲为参与到偶像的事业中去,看到偶像收获了新的荣誉和头衔,“偶像快乐我也快乐”,这种心理上的满足和认可更是粉丝们所需要的。