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其实【微博】是一个非常好用的营销工具。微博广告归因可以让每一个社交互动,焕发无限商业潜能。广告归因能够进一步地优化微博广告系统的算法模型,帮助广告主提升后续的推广效能。

• 如何快速理解“广告归因”与用户、媒体和广告主的关系

在信息流广告投放的流程中,广告系统会通过用户画像分析,精准地识别流量,并按照一套缜密的投放规则展示符合该用户标签的广告。由于广告分发的算法提升了商业内容与用户兴趣之间的契合度,所以当用户在被广告触达之后,产生广告转化的可能性就更高,这就是广告定向的基本逻辑。广告归因是指通过实际广告的投放数据,分析出用户的最终转化究竟受到哪些因素的影响,并将具体每一个用户转化归功于用户在某一个广告推广渠道的某次广告参与行为。

伴随着多年以来全渠道整合营销的趋势,广告主需要合理评估各媒体平台的广告价值,对推广预算进行合理的分配,从而辅助成本控制。

• 微博的社交媒体属性,让“互动”更具价值潜能

在对微博广告归因时,“互动归因”具体是指将用户的转发、评论、点赞、点击内容、有效视频播放等一系列的博文互动行为,认定为用户对广告产生兴趣,并将这些行为都纳入对广告转化价值的评定。每一次有效的广告触达,微博都可以通过“互动归因”能够更好地分析出潜在转化用户的行为偏好,从而进一步地优化广告系统的算法模型,帮助广告主提升后续的推广精准效能。

微博平台的“社交+媒体”双重属性优势,决定了广告主在科学衡量微博信息流广告时,更适合采用“互动归因”。

微博作为一个广场型的开放式媒体,同时又是海量活跃用户的兴趣共振场,因此,微博上的内容具备更强的自扩散性。

• 微博【超级粉丝通】“互动归因”使用说明

1. 使用路径

2. 对接流程

1) 用户在微博客户端与广告产生互动或点击,微博 Server将此用户社交行为事件按归因策略向广告主 Server(或第三方监测,下同)发送,包含对应设备 ID 及相关信息;
2)用户在应用商店或端内直接下载广告主 APP;
3)APP下载完成后,用户打开广告主APP,发送激活消息到广告主Server,回传设备 ID 及相关信息;
4)广告主 Server通过排重、过滤及设备匹配,将激活消息与用户社交行为请求相匹配,向微博Server发送激活消息。

3. 投放及运营建议

① 注重日常运营维护:某游戏广告主在超粉推广后,还积极通过官微发布优质博文内容,与粉丝保持高频沟通,并在评论积极回复,维护品牌正面声量,持续吸收长尾流量并沉淀粉丝资产。(图三)

② 注重提升广告质量:某游戏广告主通过优化广告素材质量,提升画面制作的精美程度,点击率达平时水平6倍。

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