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对于SEO这种混乱的行业,不同圈子里的从业者,对于什么排名因素有效这个问题,各有各的看法,往往大不相同。但仍有一个共同点在于,几乎所有人都认可这一点——

网页标题即<title>标签,是最重要的排名因素,没有之一。

如果网页标题里面没有出现过一个关键词,那么哪怕大量的堆外链、拼命的刷快排等等手段,也很难把这个网页的排名做上去。

随后,就有一个非常有意思的问题了:最重要的东西,难道不是值得花最多时间去研究的吗?

实际上绝大多数从业者,要么很随性的写标题,要么就依据的是标题里面应该写3~5个长尾词这般不靠谱的准则。这使得我目光所及,没有任何一个大型网站的标题有经过严格优化。

哪怕有三五年经验的SEO人员,可能花在最为重要的标题研究上的时间,连三五个小时都不到。这是极为离谱的事情。

如果花了时间去专门研究怎么写标题,那么会得到的收益是怎样的?

单独通过改标题,将网站的流量翻倍也是很正常的。甚至我以前也主要依靠改标题,就把「SEO」这个行业竞争最大的词,排名做到了百度首页。

这篇文章针对标题优化,先做一个基础范畴的知识普及。

一、在标题增加搜索量较高的词

在2012年我开始负责赶集网的SEO之前,网站详情页面的标题基本都是长这样的:

版本1:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 - 北京赶集网

在赶集网的第一批SEO项目里面,最重要之一就是改标题,当初改成了类似这样:

版本2:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 - 北京丰台区租房 - 赶集网

当初改了许多栏目,包括二手物品、招聘等栏目。因此标题规则仅仅是加上了城市和区县,这样在各个栏目都比较适用。整个网站的详情页面,因为这个项目的流量提升比例大约是30%。

但对于房产栏目而言,用户往往会关心更小粒度的地标属性。因此在13年的时候,单独针对房产栏目进行了第二次修改。改成了类似这样:

版本3:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 - 北京丰台区石榴庄慧时欣园租房 - 赶集网

在城市和区县属性的基础上,又进一步加入了商圈和小区属性。

这个版本的标题很长。在大多数情况下,它已经超出了百度搜索结果页面的标题那儿,能够完整显示的字数。因此当初我也是存在顾虑的,会不会太长导致流量效果不好。因此在版本2转向版本3之前,有进行过严格的AB测试。

可以发现,版本3比起版本2有非常显著的流量优势。

(因为测试周期只有20多天,可以发现合并测试组的时间点上,两个组还在迅速的拉开差距。所以最终的效果在这份数据中并没有完整的体现出来,实际提升幅度肯定是远高于已体现的20%的,根据经验应该是50%左右)

也即版本1->版本3,仅通过修改标题,流量提升幅度接近100%

况且,版本3只是早在2013年的时候我做的大量项目之一,远谈不上是一个最优化的状态。

为什么赶集房产详情页面的标题,版本1->版本2->版本3之间,流量不断在提升?

原因再简单不过,当页面标题写上了一个词以后,它就开始在那个词上面得到了能排名上去的机会。于是当标题写上的词搜索量较高时,就能显著增加这页面可能获取到的流量。

这么简单的道理大部分人都知道。但到了实际做起来的时候,诡异的事情就出来了,哪怕一线大网站也经常只写了一个简陋的标题。

当初赶集做了版本2之后没太久,58同城也模仿跟进了,大家流量都因此上涨。但如果现在再去看58同城和赶集网的租房详情页面,会发现标题已经面目全非,连「租房」这样闭着眼睛都知道该塞到标题里面的词,都已经在过去几年里面被人改没了。导致这些年流量下降几倍,是一点都不奇怪的事情。

二、在标题减少搜索量较低的词

这是之前一个合作的加盟客户的网站标题形式:

版本1:【黄焖鸡米饭加盟】黄焖鸡米饭招商加盟连锁_黄焖鸡米饭加盟费用/条件 - 网站名称

这个标题里面,像是招商、连锁、条件的搜索量都是比较低的。

尽管17年那时我已有大量项目经验,对于那个项目大概知道最佳版本会是什么样的,并不倾向于再做AB测试去延长无意义的项目周期。但由于这个网站的项目对接人极度谨慎,不得已还是做了些测试。其中有一个测试组,将标题进行了几乎最简化,变成了类似于:

版本2:黄焖鸡米饭加盟 - 网站名称

下图是这两个组之间的流量变化趋势的对比:

图片

可以发现,在去除了标题里面的一些词之后,哪怕让页面损失了获取不少获取长尾词流量的机会,但由于主词的排名提升,此消彼长下,依然使得最终流量进一步提升了15%~20%

因此,如果缺乏建立行业词库,以及分词统计的技术/数据分析能力,那么有时直接写个最精简的标题是反而更好的解决方案。

(但这个网站因为还有其它效果更好的测试组,所以最后并没有改为最精简版本,此处略过)

等下,在标题里面删词使得流量增长,这看上去,和前面说的要在标题里面加词产生了矛盾。

要搞明白其中的道理,必须要有足够扎实的基础理论。

基础理论是哪儿来的?这很大程度上这是与经验无关的,而是通过常识和逻辑两者的结合得出的。

让我们设想一个问题。行业里最常见的关于标题的写法,是说标题里面应该放上3~5个长尾词。为什么?

如果写3~5个长尾词,它们排名都能排上去的话,那为什么不能写30个,为什么不能写300个呢?

为了避免标题写上无数的词可以得到无数的排名这个问题,搜索引擎必然是有对应策略的。百度整体上所采用,正是最容易想到的那种——标题里面每增加一个词,会多分散一些标题里面原有词的权重。

当大多数人在标题里面写上一个核心词之后,通常会习惯于再往标题里面多写上几个长尾词。但往往正是这几个顺手加的长尾词,往往会非常巨大的拉低核心词的排名。这个现象尤其频繁的出现在小网站的首页标题上面。

假如一个标题里面,一开始只有核心词。那么当我们加上长尾词以后,核心词的排名得分是会下降的,但同时,长尾词自身却因此开始可以得到排名。

这是一个矛盾的平衡过程。如果我们想要得到流量效果的最大化,应当考虑在标题里面加上搜索量足够高的长尾词/通用词缀(比如对于赶集那例里面被添加上去的「租房」在这里姑且称为通用词缀),避免放上搜索量较小的那些。

具体搜索量多高应该放到标题里?

具体搜索量多小则不该放到标题里?

这是个非常困难的问题,我无法给出通用的建议。

因为这里还涉及到一个问题:假如这套着陆页的排名足够强势,那么哪怕加上长尾词后使得核心词的排名得分降低,但可能依旧超过第二名的竞争对手,使得实际排名没变。那么这个页面就可以在核心词排名不下降的前提下,尽可能的多加入长尾词。

反之,如果这套着陆页的排名比较弱势,尤其是对于一些各方面都尚不理想的小网站,那么标题大部分情况下是越精简越好的(但并不绝对,标题问题非常复杂,篇幅所限无法展开)。

因此最佳的标题形式,对于一个特定网站而言是会动态变化的。当核心词排名不够理想时,通常应当尽少的添加长尾词/通用词缀;而随着整体排名的逐步提升,在核心词排名已经非常理想时,就可以考虑逐步到标题里面去增加一些长尾词/通用词缀。

具体如何最优化的去操作?要么花时间去AB测试,要么依据大量的项目经验来进行粗略的判断。遇到这类的两种操作产生矛盾冲突的特殊情况下,除此之外确实没什么更好的办法。

但无论如何,该增加的长尾词/通用词缀,都一定是从行业词库里面统计到搜索量最大的那些,才可能有放到标题里面的价值。否则就是靠运气乱来了,流量不跌都难。

(建立一个相对理想的行业词库,这件事上面大部分同行做得也非常糟糕。但这也是一个不小的话题,只能未来有机会再单独用一篇文章来展开)