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这两天在咨询工作中,孔二老师接到一个很有意思的议题。

什么样的收购才能称得上好收购?

提问的背景是基于近些年中国企业们大刀阔斧地进行各种收购,不仅在国内你来我往,更在海外大举扩张。不过收购之后,有的再上层楼,有的却喜忧参半。

这不禁令人疑惑,如何判别企业收购行为背后的现实与未来意义?

哈佛商学院曾经提出,尽管关于企业收购的标准千差万别,但却有两条最为基本的原则不容变动。一是“技术变革”,二是“行业重构”。

换言之,企业之间的收购,如果能能带来技术变革和行业重构的效果,那么就属于优质收购。

比如最近因为造车传闻而备受关注的苹果公司,其实早在消息流出之前,苹果公司就曾低调地收购无人驾驶及其他相关公司。再比如在Siri功能面世之前,苹果就曾密不透风的收购过一家智能语音公司。而这些年苹果大举进军无线耳机市场,也正是收购Beats的结果。

而在书房之外,酷爱厨房的孔二老师也于近日看到了另一个典型案例,适合梳理其中的逻辑条理,能够超越行业本身带来巨大的参考价值。

那就是德国康巴赫收购德国百年品牌Carl Mertens。

一德国制造的再续前缘

我们不妨先从技术变革的维度上审视一下两者联姻。

作为全球销量第一的高端蜂窝锅品牌,德国康巴赫想必大家都耳熟能详。据统计,全球每卖出十口高端蜂窝锅,其中就有八口是来自德国康巴赫【注释1】。

之所以对“蜂窝不粘”如此强调,拥有烹饪经验的同学想必都很清楚,对于酷爱高温爆炒的中国人来讲,食材与厨具“亲密接触”之后的难舍难分,一直就是厨房的最大噩梦。

而传统不粘锅由于可靠性差、涂层易剥落等可能衍生的不安全问题,也时刻影响全家人的健康。

德国康巴赫的技术变革,正是解决了这一普遍的现实难题。众所周知,德国康巴赫之所以一直能名列前茅、引领行业,便是基于独有的蜂窝不粘技术。

该技术是利用蚀刻工艺在锅体表面形成无涂层的蜂窝网状结构,从而实现锅铲与不粘层零接触,有效解决了从上世纪50年代就一直困扰锅具行业的世界级技术难题,也就是传统特氟龙不粘锅涂层易脱落、可能有损健康的问题。康巴赫不仅仅是发明了蜂窝锅,更是推动全球锅具行业进入一次重大的变革。

但追溯技术源头,与德国Carl Mertens缘分颇深。

十多年前,一位德国锅具专家在参观德国Carl Mertens产品陈列馆的时候,发现一把刀很特别,这把刀采用了古老的蚀刻工艺,竟然解决了切菜时刀与菜品粘连的问题,实现刀具的“不粘”功能。

谁也没有想到,这无意间的一个发现,竟颠覆了整个行业的未来走向。那位锅具专家深受启发,他想如果把蚀刻工艺运用在不粘锅上,会不会也有不粘的效果呢?立马他带领团队不断研究、反复试验,最终成功利用蚀刻工艺发明了蜂窝锅,并取得了蜂窝不粘专利技术,而德国康巴赫也于此应运而生,风靡至今。

所以,如果开上帝视角,此次德国康巴赫与德国Carl Mertens的联姻,更像一场穿越峥嵘岁月的前缘再续。

而诞生于1919年的德国百年刀具品牌Carl Mertens,也早已由于来自德国厨具之都索林根的纯正血统,以及长达百年的不锈钢厨具制造经验,成为德国制造与世界厨具文化的代表符号之一。

如今两者所碰撞的技术变革,更似传承与创新的交织。

那在市场重构方面呢?

尽管德国康巴赫的历史并没有德国Carl Mertens那般悠久,但仔细观察其自诞生以来的市场表现,用“厨具界网红”来形容也不为过。

例如从2017年开始,德国康巴赫就如“开挂”一般接连屠榜,连续三年蝉联天猫炒锅品牌类销量冠军。2019年,德国康巴赫销量更是同比2018年增长336%,开售一小时就已经破千万,双11当日总销量更是高达2867万元,共销产品93353件。取得炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双料第一,同时包揽厨房烹饪用具单品销售额前三。

而在今年的双十一大战中,德国康巴赫11月1日第一轮售卖便以1.3亿的销售额一举拿下天猫类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军;待到11.11的第二波售卖时,德国康巴赫依旧保持罕见的领先势头,总成交额率先突破1.88亿,同比去年爆增600%。

在此强大势能之下,德国康巴赫+德国Carl Mertens,即“不粘锅具+不粘刀具”意味着什么?

——厨房全场景不粘技术解决服务商就此产生。

值得注意的是,两者的联姻时间点,更是一个汹汹而来的历史拐点。

一方面,随着人们对生活品质要求的日益严苛,“不粘”几乎已经是每个家庭的“刚需”;另一方面,后疫时代全球健康意识共同觉醒,守护厨房安全与嘴边安全成为每个家庭、每个个体的当务之急。

因此,两者的结合不单单是一种对行业头部格局的重构,更是对全民高品质健康生活方式一种的再造。

二厨具市场的新浪潮

这看似只是厨具行业的一次重新洗牌,但其借鉴意义却值得其他行业共同研议。如果只是属于单一的狭窄范畴,孔二老师肯定不会单拎出来侃侃而谈。

正如孔二老师一开头所讲的那样,一项优质的收购案例,也值得审视甚至指导其他的行业的类似走向。

例如,对德国康巴赫自身而言,对德国Carl Mertens的收购,无疑是对新阶段战略目标——“全球锅具之王”的一次重要布局与跃升。

在品类层面,德国康巴赫经此之后,自然将更进一步夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵,利用双品牌布局占据全球锅具的中高端和高端市场。

在技术层面,两者可以形成强势互补,德国Carl Mertens的顶级制刀工艺可以丰富康巴赫的刀具产品线,而康巴赫在锅具上的技术创新能力能够帮助Carl Mertens完善在锅具的品类拓展。

在市场层面,依靠德国康巴赫在中国飞速发展的强大动能,德国Carl Mertens能以此为跳板,在中国乃至全球市场取得质的飞跃。

以上种种暗含着企业收购行为背后的两大意义,一个功于当下,一个功于未来。

当下在于,企业能通过有机的收购整合,通过自身的实力壮大与资源突破来实现品牌愿景与抱负。未来则在于,两者或多者的珠联璧合,能从产业链的维度上提升创新效率和开拓市场规模,如此一来的受益者就不仅仅是收购者本身,更是推动整个行业的进步与升级。

还是以德国康巴赫收购德国Carl Mertens为例。

两者的技术革新,最为直接的效果将是带来“垂直型创新”,令精湛的德国技术与基因全面赋能产品功能,进一步做强做大“不粘”技术的服务深度,解决每一个传统厨具的使用痛点;而市场重构则体现为“水平型开拓”,进一步覆盖厨房的多维度应用场景,不断延伸“不粘”产品的品类宽度,创造品质和健康生活的共同广度。

当我们看惯了各行各业的神仙打架,这次的“神仙联姻”却更令人充满期待与想象。试想,当“不粘”成为全民式的生活潮流,必然会如连锁效应一般催生整个行业的繁荣与成长。

而德国康巴赫与德国Carl Mertens的牵手,便是为这个的美好未来起了一个好头。

是的,一个成功品牌的责任与担当,要引领行业,更要成为行业引擎。

END