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“我不要你觉得,我要我觉得”是黄晓明在真人秀《中餐厅》里做“店长”时,说过的一句话,配合“听我的”、“这事不需要讨论”等近似的只言片语,直接成为明学语录的点睛一笔,火遍大街小巷。

一句话能成为热门,说明它戳到许多人的痛处。将这句话带入到品牌营销领域,不难发现,很多品牌都存在认知偏差,即“认知大于事实”,意思就是忽略了事实而对自己有过高的预期,总产生“我觉得的对”但事实并非如此的理论,以至于让自己在营销中越走越远...

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如今,直播带货逐渐成为当下热门趋势,尤其是今年年初的疫情,更是催化的直播带货的全面爆发,大小品牌都想去直播间赚一波流量和销量。直播带货的好处固然多,能让商品在线上实现最大程度的可视化、快速提升销量,让投入产出比更加清晰。但是,直播带货真的是万能药吗?

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并非这样,赔本卖吆喝的事经常在直播间发生,据内部人士透露,李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠100多万,但最终一辆都没卖出去;拥有30年历史的某家具品牌,直播间观众人数为近10万人,下单数仅有14人;某知名电器品牌直播30场,优惠券只卖出1.77元;某知名家具商的定金膨胀券,直播30场却只卖出0.43元…

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从这些数据可以看出,直播带货并不是所有品牌的“救世主”,那些认为直播卖货是万能药的品牌们需要重新衡量一下直播带货的利弊了,不要自认为自己的决策就是对的,毕竟数据是不会说慌,尤其是单价高、高品牌溢价产品、供应链不完善的新创品牌,并不适合做直播带货。就比如数据中的劳斯莱斯,其目标客户并不在直播间,而真正能买得起劳斯莱斯的,也并不在意直播间优惠的那100万。

总结一下,就是直播卖货要做,对销售有帮助,但不能夸大作用,也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。

“年轻化”应该是近些年品牌营销老生常谈的问题了,很多品牌都在积极布局年轻化策略。毕竟年轻人是目前市场的主力军,赢得了他们的爱和喜爱,就能赢得市场。这让很多品牌陷入了返老还童的意识,觉得只要抓住了年轻人,品牌就会变得更年轻。

但是真的是这样吗?品牌返老还童应该是品牌由内而外的改变和调整,而不是盲目跟风,让品牌更年轻。最后年轻人不买,品牌风格不伦不类。在我看来,要想更年轻,应该从品牌本身的目标用户出发,以他们喜欢的方式进行沟通,给他们一种年轻时尚的品牌意识。

特别是这两年,打着年轻化的旗号踏入年轻化误区的品牌不在少数。他们大多认为只要邀请年轻人喜欢的流量明星,贴上年轻人的标签,吸引有兴趣的年轻人。但是,品牌忽略了一点。如果你的目标客户不是年轻人,这些措施真的能吸引目标客户的注意力吗?真的能让目标客户对品牌认知度有直观的改变吗?

所以,返老还童不是品牌的一厢情愿,而是品牌与消费者的共谋:看世界,找自己。真正的返老还童应该从品牌客户的需求出发,以当下年轻新潮的品牌态度向目标客户传达自己认同的品牌价值观,引导他们建立更年轻的品牌印象。

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随着消费市场的严重同质化,许多品牌都在呼喊创造差异化,形成核心竞争力,以在市场中脱颖而出。当然,这几年我们在品牌定位、产品营销等方面看到了很多差异化的布局。作为品牌竞争的基本属性,创造差异化是品牌的必经之路。

但你有没有想过,一个品牌越鲜明,越与众不同,竞争力就会越强?消费者越愿意为此买单?换句话说,同质的品牌和产品就不能在市场上生存吗?

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我不这么认为,可口可乐、百事可乐,麦当劳、肯德基,美团和饿了么,所有这些品牌都是高度同质化的,不依旧活的很好?所以差异化是一样的,不是你觉得你的差异化很明显,消费者就买单,而是用户要感知到你的差异化特征,与竞争产品形成差异化,快速从同类中识别你。

所以,品牌差异化是否明显,起关键作用的是消费者的认知,而不是品牌的自说自话。比如我们熟悉的伊利和蒙牛,在奶源、营销策略、产品线等方面都有差异。但是这些差异对于消费者来说既不是具象的,也不是感知的,用户很难对品牌有深入的了解,也很难真正建立差异化的形象。

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我们来对比一下iOS和Android,这两个都是软件操作系统,没有明显的视觉呈现,但是消费者可以清晰的感知到两者的区别。这是为什么?因为用户可以通过产品体验直观的感知到两者之间的性能差异。

所以差异化不是靠品牌本身做广告,而是靠用户感知。要想在用户心中建立“差异化”认知并转化为购买力,就必须让用户真正感受到品牌的差异化特征。

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以上,就是基于品牌们的那些“我觉得”的,可能是错的,或者至少是存疑的。当然,在这个快速迭代、泥沙俱下的时代,培养认识和辨别力是每个人的基本功。得到正确答案固然重要,但排除错误答案在这个时代更加重要,尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。

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