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两年前的今天,我面临着一个困难;那个时候我的老板把我叫到办公室跟我说了一句话“马上就是2020年了,我们定一下明年的OKR吧”,然后我说“定呗。”老板又说“拍一下,不要怕。”经过我这么多年做数字营销的经验,拍这个词用的极精妙。我说“增长30%”,老板说“小伙子,男人,要有魄力,增长百分百。”我说“不行啊老板,做不到”,他说“拍一下,它是一个目标,完不成没关系,只要敢拍就行”,我说“行老板,就100%”。

过了一周之后,是2020年了,新的一年开始了,我那段时间天天去公司,去的比较早,我上级CMO去的比我更早,整个办公室就我们两个人;其实我很尴尬,就是谁也不跟谁说话,我们就隔着一个工位,到了公司相互问个早安之后,他也不跟我说话,我也不跟他说话。有一次他说“赵岩过来一下,昨天的数据怎么又没有达到100%增长?”当时我心里想,我要不要回答这个问题,我要回答了,我说老板我不知道,好像我多无能一样,升职加薪就跟我没什么关系了,但是说我要知道的话,我既然知道我能不做吗?对吧?然后我说“老板,可能没达到”。老板说“好今天怎么做能达到?”于是就这样,当时随手拍一下成为了我未来一个月每天的噩梦。

之后我就在想,我怎么摆脱这种困境,老板为什么每天关注这个数据?好烦的,早上如果听到老板这样质问你,一天心情都会不好,对不对?我觉得笑的人肯定是有过经历,他问你为什么没达到,老板根本就不考虑你是怎么做的,老板只告诉你达到目标。后面我想了一个办法,我给老板做了一个数据看板,让老板每天都可以看到数据,然后老板就特别开心。有那么一段时间,然后我就心情比较好,我除了做了我自己数字营销团队的数据看板,我把什么品牌部,新媒体部,还有什么公关部的数据看板我都做上去了,我就发现了一个现象,老板早上的时候就会跟我隔壁的品牌总监说,来一下看一下昨天的数据,我开心坏了你知道吧,终于他不关注我一个人了。

回到正题了,数据看板什么样?那就是我分享的第一个内容,如图就是我给我们老板做的数据看板,它反映了一个什么现象,就是市场部的每个团队应该向CMO汇报什么数据;这个结构是怎么产生的,它是源自于市场部应该有怎么样的组织架构。我在最上面列了一个常规To B市场部的组织架构,它会分成以下几个团队,数字营销团队我放在第一位,并不是因为它最重要,而是因为我是干这个的。第二个是品牌团队,然后是自媒体、SDR、活动和产品市场,每个团队其实都有自己的考核指标。

拿数字营销团队来举例,考核的最终目标是什么?商机。其实整个团队的全年工作都在为了商机而努力,然后商机来自于什么地方呢?线索。线索来自于哪?流量,对吧?然后流量是怎么产生的,通过一个转化漏斗产生的,流量哪来?广告来的。其实我们可以往上追溯一整个链条,这个链条的数据就是我们数字营销团队关注的数据,其他团队也是这么做自己的数据分析的,CMO看到整个这样看板之后,他肯定就对我们整个市场部的近况有一个全面的了解。不知道为什么CMO把这个看板分享给CEO了,然后CMO不叫我了,CEO开始叫我了,“小赵来一下,我们看看昨天的数据”,这个事情我其实不想分享的,因为在座的好多都是CMO,我怕你们这样对待我那些总监的朋友们,我觉得大家肯定很不好过,没办法,我要讲干货。

说完市场部的数据架构的话,我重点说一下我们数字营销团队的数据架构。这块我最擅长,也是花了很多时间去钻研。

讲到数字营销的数据架构的话,我们要回到数字营销的岗位职责上,市场部我们讲它品效合一,到底什么是品效合一?谁做品?谁做效?市场部全部的成员都在贯彻品效合一,但是每一个细分团队偏重的事情是不一样的,比如品牌部90%都在做品,比如说数字营销部90%都在做效。总结一下数字营销怎么做这个效果,它是为了我们市场部的增长负责,为了这个公司的增长负责,它拉动整个公司的业务增长,数字营销团队关注的是什么数据呢,其实我们每天都在思考漏斗,没有更重要的,就是思考漏斗。

我们有多少潜在用户,每天我可以获得多少个访客,这些访客,怎么能让他们到达网站上,公众号上,以及让他们在这两个平台转化成线索,有百分之八九十不转化成线索的,我们怎么把这些人放在一个池子里养起来,这也是我们要考虑的内容。当这些人成为客户后,数字营销团队还要操一个心,就是如何帮助客户成功让这些客户用好我们的产品,明年再续约。

所以说我们关注的是整个的这一个漏斗链条,每天都在通过漏斗观察数据,然后每个漏斗的环节都有需要关注的重点事项,比如说转化中枢,什么是转化中枢?网站环节关注的是转化率,同样的1000个流量到达不同的网站上,有的网站可以带来10个注册,有的网站可以带来50个注册,为什么会产生这样巨大的差异?可能说50个注册的网站做得好,什么是好与不好呢?对吧?可能说长得好看?不一定。所以这一切都需要通过数据呈现。

我们每天看到漏斗,在网站环节上看到的漏斗可以简单分成三级,全部流量,到达表单页的流量,注册成功的流量。我不知道各位有没有关注过自己公司网站的漏斗到底是什么样的?有没有一种可能性,每天你有1万个UV(用户访问)来到网站上,然后你会发现到达表单页有5000多个,然后注册的只有2个,太惨了这个数据。这说明表单页面有问题,5000多人来了,就两个人注册。还有一种现象,每天1万人来到网站,5个人来到表单页,4个人注册了,反映的是另外一种现象,所以你想要通过数据做增长。第一步是先知道自己的数据状态,这个数据状态体现在每一个漏斗环节。

每个漏斗重点做哪些事项可以提高转化率呢?比如说第一个环节(我在PPT上码了很多字,希望大家看到内容之后,拿回去之后有一个参考,可以帮助自己的团队进行成长。)

我们To B获得流量的几大方式都是什么呢?首先是搜索引擎上,SEM是我们最常见的获客方式,然后是SEO,接下来是自媒体,还有效果广告、数据库营销。重点我要讲一下SEO、大家会说我平时做很多文章很多内容,我想通过自然流量来获客,我要把这些文章放哪,经过实践,有几大平台对我们To B是很友好的。第一个是是知乎,第二个是简书,然后是B站,这几个平台都是我们做To B内容要深耕的几大领域。简书的权重很高的,发上去收录很快,知乎的用户质量特别高,如果你每天可以写一篇文章,一年下来就是300多篇,这300多篇对你未来的品牌贡献是巨大的,这是我亲自测出来的经验。

第二,转化中枢我们要做什么?比如说官网,公众号,以及我们的会议报名系统,其实我们是把我们的流量变成我们的潜在用户,比如说网站,要做到PC端和移动端都要有,同时网站要内容优化,转化率优化也是日常要做的。介绍一下AI及预测性分析呢?AI及预测性分析指的是我们通过数据分析可以发现那些注册了我们网站的人,他们过去做了什么事情,这个洞察很有价值。我举一个例子,在2017年的时候得到一个结论,注册我们网站的用户,他们大多数会看过我们3~5篇案例,这个感觉像是一个很小的洞察,但是你知道对我们做网站优化有多么大的指导吗?我就做了很多决策,比如说首页必须要优先放案例,比如说不同的人,我让他看到不同的案例,比如说看完一个案例,我会给他推送另外一个案例,这一系列的措施让我们的转化率提高了很多;这就是在网站运营的时候,我们要用心的地方。

公众号平台我们重点关注的是什么?其实我们需要在公众号平台打造一个移动资料库,不能说只是传播我们文章,我们需要让我们的访客在公众号这个平台上可以持续的学习,持续的成长,同时对我们进行持续的认可。

会议报名就是MA策略,我就不做细讲了。

培训层指的是什么?培育层指的是潜在用户已经到我们这了,我们怎么让他们成长,慢慢的对我们产品产生了解,以及下定决心使用我们产品,在这个层里面注意的事项就多了。但是这个层里面很多都是市场工具可以帮助我们实现的,比如说行为的记录,打标签,以及打分。

最后一个重点就是客户成功层,好多人说你市场部你管什么客户成功呀,对吧?但是市场部就应该管客户成功,因为它为公司整个的增长负责,它要拉动整个客户的收益。市场部为客户成功部能做什么呢?比如说市场部可通过系统帮助客户成功团队了解用户的活跃状态,以及功能渗透情况,就是用户使用哪些功能比较多,假设一个用户他一个月都不来一次的话,是不是明年要流失了?这些数据可以通过系统来帮助我们客户成功团队反映出我们的客户的状态。

我再讲一下漏斗,每个环节需要用到的工具,其实我把这个漏斗横向拉长了。潜在用户、访客、线索、商机、客户,这是把漏斗横向铺开了。漏斗每一个环节都用到什么工具呢?大家不要认为听到了很多工具,讲的好我就要买,不一定,对吧?你要知道你每一个环节你需要的是什么能力,你是否在买工具之前已经充分的探索了,是要到了需要工具提高效率的程度才决定买工具,如果你买了一个工具,半年起都没用起来,你不仅对自己是个伤害,你对这家厂商也是个伤害。在潜在用户到访客的阶段,我们最多用的是广告的管理系统以及百度推广后台,这两个工具是我们一定要掌握的。比如说访客到我们的网站上,成为线索这个过程,我们需要用到的是用户行为分析工具以及AB测试工具,比如说线索已经变成商机,然后我们需要的是SCRM工具以及一半的CRM工具。最后在客户阶段的话,我们可能用到的是CRM工具以及客户成功的管理工具,每一个层级都有每个层级的工具引入,大家在研究之前要考虑清楚是否有用,