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营销人的生活总是充满着变革、冲击和反思,过去的2020年,数字化科技的迅猛发展、COVID19 带来的社会影响、“Black Lives Matter”运动、全球气候危机……都为企业营销部门提出了新命题:如何才能提高组织的敏捷性,独立性,以及让创造的价值可衡量?

哈佛商业评论在2020年11-12月期刊《Is Your Marketing Organization Ready for What’s Next?》中,提出营销的3种新思路,揭开被隐藏的“新价值”: 

01

新营销,从「影响」到「服务」

传统的营销视角下,品牌向消费者传递信息,影响消费者,从而给品牌带来曝光或销量。但是,这种营销思考本质上是从品牌出发,消费者作为营销的目的,反而被放在最“末端”。如果营销团队想为企业带来收入,让品牌获得美誉度并赢得消费信任感,就必须要在营销策略中考虑如何为消费者创造价值。 

那么,新营销视角下,品牌如何建立与消费者的联系? 

1.了解消费者所需:通过捕捉到客户在什么时间需要特定的产品或者服务,理解他们在解决什么问题,从而探索出什么产品和信息最匹配他们的需要。 

2.提升消费体验:通过持续创新来优化用户在购买(产品或服务)旅程中的体验、附加更多价值、提升内容营销的创意设计。 

3.提升消费者参与感:通过运营社群、优化触达方式,以及设计品牌营销故事,加强和客户之间的情感与价值链接。 

02

新营销,要「对外」也要「对内」

除去与消费者的联系,营销也为企业本身的可持续发展也带来了效益,好的营销,可以推动更加强大、更善于应对市场变化的企业。 

营销部门常常面临很多项目并行,然而总是面临这样的混乱场面—— 

在多个部门共同参与一个项目的时候,免不了因为各部门背负的KPI不同、对于价值与目标的定义有差别,从而导致大家对于一个目标有不同的看法和考量……这很容易导致大家在合作之初就产生分歧;或者,各个部门会在项目进行过程中,对于营销创意Idea,视觉效果,文字内容传达有不一样的侧重点,并固执己见;或者纯粹因为大家的工作时间或者工作习惯不同,导致了项目沟通的进展缓慢、流程复杂、关键负责人缺失等问题……

这时候,建立统一的营销目标与原则,协调各部门之间的沟通协作,通过科技工具来减少沟通过程中的资源浪费……就成为非常重要的目标,那么我们该如何提效工作流? 

1. 统一发起目标

运用合适的技术手段与沟通工具,在项目发起时,让所有参与人统一目标与价值标准。 

2. 项目进程管理精准分配任务

通过设置项目进程时间节点、分配任务给指定负责人,项目领导者可以更加轻松高效地掌控营销项目的进度,提升协作的敏捷性。 

3.灵活审批机制让协作更便捷

项目过程中,某位审批人临时被调到其他项目、审批人突然接到更紧急的命令从而需要其他人来代替负责……各种状况频发。在营销工作中,有许多突发情况需要应对,团队需要使用灵活的小工具来督促各个部门按时完成营销项目。 

无论是需要全员通过的“会签审批”,还是只需一人通过即可的“或签审批”,一键就可设置各种审批条件: 

出差旅行过程中,使用手机就可审批,快速响应,不拖项目进度: 

4.统一平台让项目信息汇聚一处

企业需要统一平台集中处理营销项目Idea和内容素材,减少人们在不同工具与网站之间切换、沟通、传输文件造成的时间浪费。 

特赞的审批工具支持参与人在素材上直接圈画、评论,无需反复下载和上传,切换工具圈画问题点……辗转各种沟通渠道。 

03

新营销,是「感性」更是「理性」

对于消费者来说,“营销”,是一个故事或是一个观念;但是对于品牌内部来说,“营销”是提供数据支持的好帮手。 

营销部门可以通过加强数据的生产和管理,充分运用市场与用户数据,通过高级营销数据统计技术与工具来挖掘价值点,从而促进企业研发真正满足市场与消费者需求的产品。 

用户注意力稀缺、用户忠诚度不断下降、新品牌层出不穷……企业也需要通过用户数据和市场数据来掌握营销链“上游”的洞见,从而知道需要研发和拓展出怎样的产品品类来满足,并预测不断变化的消费者需求。 

随着消费市场的不断升级,“营销”在承担越来越多的责任与角色,品牌值得不断探索营销的新方向和可能性,也可以通过营销来反哺自己的企业发展。