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个人品牌定位时的第二个误区是过分追求细分。企业给产品做定位时一定要做人群定位找到细分市场。什么叫细分市场呢?我有一个简单直接的解释,就是在市场前面加定语,定语越多也就越细分。个人品牌定位也需要做人群定位,但不是越细分越好。第一,你所定义的细分人群要存在;第二,你所定义的细分人群要有一定的人口基数。有足够的人口基数才能支撑你做商业变现。

(二)商业模式

打造个人品牌的最终目的是为了有所收益,实现商业变现。有了精确的个人定位我们就找到了自己要从事的领域,要想实现商业变现还需要体系化的打造一套个人的商业模式。

商业模式指的是一个组织在财务上获取收益的方式。亚历山大·奥斯特瓦德等人在研究商业模式时将商业模式分成了九个要素并设计成了一张商业模式画布。我们可以借鉴商业模式画布来设计个人的商业模式,打造个人品牌。个人商业模式画布里的内容有部分会和个人定位相重合,但整体上更为系统。

1、核心资源:我是谁,我拥有什么?

核心资源对应着个人品牌能力层和展现层的部分内容,包含个人兴趣爱好、专业特长、职业技能、人脉资源及颜值音色等等。比如我是一名咨询顾问和培训讲师,熟悉各类商业模型,拥有商业洞察和解决问题的能力,以及多年的营销传播经验,这就是我的核心资源。

2、关键业务:我要做什么?

关键业务取决于我们的核心资源,也就是我们利用我们拥有的核心资源来做什么,也就是我们为我们的目标用户提供什么服务。如果你是一个公司的职员,那么你在面试时岗位职责上描述的内容就是你的关键业务;如果你是一个创业者,那么公司的业务就是你的关键业务。拿我来讲,我的关键业务就是提供培训和咨询服务。

3、客户细分:我能帮谁、我服务谁?

我们不可能服务所有的用户人,这就需要我们找到真正需要我们的那部分客户。如果你身在职场,那么你的用户可以分为两类,一是公司内部的上下级以及跨部门的同事,二是公司服务的客户;如果你是创业者,除了公司的用户以外,公司的股东、投资人甚至于公司的员工都是你服务的对象。

4、价值主张:我怎样帮助用户,用户获得了什么?

一切商业行为都是价值交换。用户拥有了获得感,我们提供的服务才有价值,是省钱、省事还是省时间?为了便于业务的开展,我们需要将我们的价值主张进行提炼,同时也可以让用户明白我们的业务可以让他们获得什么。

还是以我为例,我为用户提供的咨询和培训服务,这个服务有什么价值呢?我提炼了四点:第一、节省时间,如果用户自己摸索,许多运营技巧也能摸索到,但是至少需要三个月以上的时间,抓住了这个时间窗口可能就能赶上眼下的风口;第二、规避风险,在用户自己摸索的过程中会遇到各种的坑,每个坑都可能给商家造成巨大的甚至不可挽回的损失,咨询顾问的职责之一就是利用自己的经验帮助商家躲过这些坑;第三、解决问题,利用专业能力帮用户解决实际操作过程中遇到的问题;第四、指导方向,帮助用户解决方向性问题;第五、共享资源,咨询顾问一般都会在一个行业深耕,可以积累行业人脉,为用户提供资源;第六、陪伴成长,很多商家在投入一个项目后,经过几个月的运营没有起色就丧失了信心,项目很快就下马了,咨询顾问的一个重要职责就是在商家信心动摇的时候为商家鼓气,帮商家渡过这段真空期。

5、渠道通路:怎样宣传和交付我的服务?

一方面我们需要一个平台/渠道宣传展示我们的服务,另一方面我们也需要一个交付服务的方式。关于渠道通路我们在渠道运营版块会详细展开。

6、客户关系:怎样和客户打交道?

和用户的关系是一次性的还是持续性的?服务周期多长时间?怎样保持客情等。关于客户关系我们在用户运营版块也会详细展开。

7、重要伙伴:谁可以帮我?

在个人品牌打造的过程中,除了我们自己的努力以外,我们还需要借助一些名人、朋友为我们背书,为我们助力。

8、收入来源:我能得到什么?

收入包含两个层面,一是物质层面的财务,一是精神层面的名声、荣誉感和成就感等等。还是以我为例,做咨询顾问和培训师,一方面可以收获咨询费和课时费,一方面也能收获用户和需要的尊重以及解决问题后的成就感等等。

9、成本结构:我要付出什么?

有付出才会有回报。想要得到你所得到的,你愿意付出的是时间、精力还是钱财?同样以我为例,要想给到用户最合理的建议,要想打磨出精品课程,我需要花费大量的时间和精力去收集和分析行业资料,需要抽丝剥茧般的提炼出课程精髓;还需要花费大量的时间和培训费去参加各种培训、收听各种课程等等,这些都是作为一名咨询顾问要付出的成本。

根据个人商业模式画布的九个要素,结合着个人品牌定位进行逐一的梳理以后,我们便制订了个人的商业模式,在以后的个人品牌打造的过程中就有了方向,有效的避免了东一榔头西一棒槌的,像无头苍蝇一样乱打乱撞的情况发生。

(三)运营原则

个人品牌的打造不是一朝一夕、一蹴而就的,是一个持续的运营过程,在运营的过程中我们需要坚持六基本运营原则:真实性、独特性、垂直性、一致性、持续性、迭代性。

1、真实性:对外展示的你一定是真实的你,否则让用户发现你展示的不是真实的你,会出现“人设”崩塌事件,所有的努力都会前功尽弃。

2、独特性:每个人都是独一无二的,你的标签要具有独特性,这样辨识度才会更高。

3、垂直性:聚焦到一个垂直的行业,这样才能体现你的专业度。

4、一致性:定位的标签和你对外展示的信息要一致;在一个特定的时间段内定位要一致。

5、持续性:个人品牌的打造是一个长期运营的过程,需要持续的时间积累。

6、迭代性:受个人认知升级和外部环境变化的影响,个人品牌也需要不断的迭代。

顶层设计是个人品牌打造的”道“,掌握了”道“也就明晰了规律和方向,知道了整体的布局,但是要想从零到一的打造个人品牌,还要深谙打造个人品牌之”术“,也就是接下来的产品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营六个模块。

二、产品运营

作为一家公司的CEO做好了顶层设计,就该打磨公司的产品了。站在个人品牌打造的角度,你和你的服务就是你这家公司的产品,是你获取商业价值的唯一途径。借用著名互联网人梁宁的话:产品能力是每个人的底层能力,训练的是一个人判断信息抓住要点,整合资源打包交付的能力。他需要你有一双敏锐的可以发现用户痛点的眼睛,一颗洞察人性、感知细节的同理心和一双勤劳的不断迭代优化的双手。

我们可以从产品定位、产品交付、产品矩阵和产品迭代四个维度来做好个人品牌的产品运营。

(一)产品定位

在顶层设计模块我们已经做好个人定位,锁定个人标签。 在做产品打磨时我们依旧需要做产品定位。这就需要我们结合着个人定位、个人商业模式画布以及个人形象的四个层次做综合的梳理,这样我们的个人品牌和输出的产品才不会相悖。我们根据产品的三个属性进行拆解分析,这三个属性都是由实物产品借鉴引申来的,即物理属性、功能属性和社交属性。

1、物理属性

实物产品的物理属性是指该产品的颜色、形状、大小和材质等,个人品牌里产品的物理属性是个人品牌展现层里的部分内容,包含一个人在现实世界的体态、发型、着装、言谈、举止以及在网络世界里的网络形象等等,综合来说也就是你个人在现实世界和网络世界给你的目标用户呈现出来的一切感官形象的集合。在顶层设计里我们已经进行了个人定位、锁定了个人关键词,你展现出来的形象要与你锁定的关键词一致。比如你锁定的关键词是自律,那么你的体型就要保持的相对标准;你锁定的关键词是商业顾问,那么你的着装就必须得体不能不修边幅。

2、功能属性

实物产品的功能属性是指该产品的作用,比如杯子是用来盛水的,手机是用来通信的等等。在个人品牌里产品的功能属性也就是你提供什么服务,这个服务有什么价值,这个定位我们可以结合着个人商业模式画布里的核心资源、关键业务和客户细分做整体的梳理,梳理的时候需要做到独特性和差异化。

3、社交属性

有些实物产品除了具有物理属性和功能属性以外,还可以为用户带来身份地位上的加持,我将产品上具备的这种属性称为社交属性。拿名牌手表为例,手表的物理属性就是这块手表的颜色、形状和材质等等;手表的功能属性就是记录时间。作为一般的手表拥有了这两项属性就已经足够了,但是作为品牌手表只具备这两个属性还远远不够。它需要给佩戴它的人带来气质和品位上的提升,让佩戴它的人在朋友面前更出众,这就是它的社交属性。打造个人品牌时,我们提供的服务也要让它具备社交属性,给你的目标用户带来身份上的加持,让用户觉得有面子,愿意分享你的服务。

(二)产品交付

做好了产品定位以后,我们需要根据产品定位确定的方向,来设计我们的产品并完成向用户的交付。在个人商业模式画布中我们提到了核心资源、关键业务和价值主张,也就是我有什么、我做什么和怎么做,产品交付的过程其实就是将核心资源和价值主张进行整合封装形成关键业务的过程。我们可以从形象包装和用户体验两个纬度进行打磨。

1、形象包装

实物产品会设计好包装,让产品显得颜值更高;软件产品也会做界面设计,让用户看着更赏心悦目。个人品牌打造也要做形象包装,让你的形象与你的气质和社会地位相匹配。心理学上有个“首因效应”,也就是我们常说的第一印象,形象包装就是要给你的目标用户留下一个好的第一印象。个人的形象包装可以从穿什么、说什么、做什么三个方面展开。

穿什么:不仅只你现实世界里的衣着打扮佩饰穿戴,还包含网络世界里的头像、昵称和个性签名等。在现实世界里的穿着形象,我们可以找一个专业的形象顾问帮我们进行一些设计,做到个性突出同时符合你的身份气质。在网络世界里的形象,我在最后会以微信为例做下简单的分析。

说什么:你的言谈代表着你三观,无论是在现实世界里还是在网络平台上,我们说的话都要符合自己的身份,不要对网络上的热点事件妄加评论,不要说违背社会伦理的言论。这里有个反面的典型,中央电视台星光大道的主持人“毕姥爷”的遭遇大家应该都清楚。好事不出门,坏事传千里,这样的教训一定要铭记。

做什么:做什么体现的是你是否知行合一。如果你的定位是阳光少年,你做出抽烟的行为,可能很多你的粉丝就接受不了。

这里需要纠正一个误区,不要认为形象包装就是“装”,就是虚伪和欺骗,只要你能一直装下去,那就是真的了。

2、用户体验

前面我们已经讲过产品交付的过程,就是我们将我们的专业能力、社会资源进行封装的过程。那么我们应该怎样封装呢?我们可以从用户体验的角度出发进行倒推。我们可以从便捷性、专业性和时效性三个角度进行拆解分析。

便捷性:用户获取服务的方便程度。当用户买了一款手机以后,他就不会在关注这个手机的各种参数,也不会去考虑这个手机内部是什么结构,而是关注这个手机好不好用,灵敏不灵敏。在个人品牌打造过程中,我们的产品大多是无形的服务,因此一定要让用户在选择服务时感觉到便捷。这里给大家提两个建议,一是流程化,将我们服务拆解成若干个步骤,制成流程图,让用户一目了然;二是清单化,将我们提供的服务做成一个清单,方便用户勾选。

专业性:专业性决定着用户对于产品价值的评判,也影响着用户是否会向朋友推荐。在专业性的打造上,除了我们接受行业内正规的培训,让自己的操作符合行业标准以外,流程化和清单化也可以为专业性加分。除此以外再给大家三点建议:第一、体系化,我们在给用户提供服务时,要拿出体系化的方案,不要支离破碎零零散散的;第二、术语化,该用专业术语的使用专业术语,如果用户不明白再做解释;第三、模型化,把一些常见的案例抽象成模型,尤其是做咨询和培训行业的朋友,他能让你的工作事半功倍。

时效性:用户有了问题以后我们的响应速度和解决周期。有些问题可能我们一时无法解决,但是也要做到及时反馈。

除此之外,我们在给用户服务的过程中还要找到用户服务的关键时刻(MOT),让我们的服务符合峰终定律。

(三)产品矩阵

无论是制造企业还是互联网平台,他们的产品都会有多种形式的组合,以便获取最佳的企业利润。以车企为例,许多汽车品牌除了生产大众款型以外,还会花重金打造一些概念款。这些概念款的车型不会大批量生产,因此基本收不回设计成本,他们的作用是为了体现企业的科技实力和品牌形象,为了宣传造势的。电商平台则会将平台的产品分成引流款、利润款和形象款。

运营的基本逻辑是高频带低频、高密度带低密度、低客单价带高客单价。在打造个人品牌时,我们可以结合着运营的基本规律将我们的服务组合成三种规格的套餐,形成引流款、利润款和形象款的产品矩阵,一方面保证与用户的互动频率,一方面保证自己的收益,一方面提升自己的品牌形象。以培训咨询行业为例,我们可以将线上的标准化的课程当成流量款,将线下培训和线下一对多的咨询作为利润款,将线下一对一咨询当成形象款。

(四)产品迭代

互联网产品发布时有一个规则叫小步快跑、快速迭代,也就是我们常说的迭代思维。在个人品牌打造时我们也要树立迭代思维,不断的自我提升,改进产品,为用户提供更好的服务。

想要做到快速迭代,我们可以从以下几点出发:

1、把握市场趋势。我曾经梳理过一个认知模型叫:取势、明道、优术、利器,其中大的取势就是“取之于势,不责于人“。我们在做产品迭代时要抓住当下的形势,提供符合当前市场的产品。

2、避免完美主义。不要追求完美主义,不要总想着憋个大招,一鸣惊人。

3、不断自我提升。个人品牌打造不能一蹴而就、一劳永逸,需要我们不断的学习总结,刷新认知。一方面我们要经常参加行业培训,与同行交流,避免成为信息孤岛;一方面我们要根据用户的反馈进行总结复盘,将复盘的经验和教训更新到服务中。

没有完美的产品,也没有完美的个人,只有不断的自我进化,不忘初心升级服务,才能符合市场的需求,满足用户的期待。

三、活动运营

活动运营在互联网的各种运营方式中被称为快速实现运营目标的运营方式,换做我自己的话就是召集一伙人搞事情。在个人品牌打造的过程中,我们打磨好了产品就需要快速的让我们的目标用户知道,这个过程就是活动运营。活动运营有两种方式,一种是借势,一种是造势。

借势就是借助能量比你高的人、事、物的势能为你所用,这里的人、事、物就是名人、热点事件和知名品牌。在借势时我们需要注意3点:第一,善于抓住热点;第二,所借之势要与你的定位一致;第三,遵守道德底线不要出圈。借势属于在刀尖上跳舞,切记不要引火上身。

造势就是我们策划活动。关于线上活动运营,我之前梳理过一篇《线上活动运营手册》,感兴趣的朋友可以点击链接翻看。