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疫情的爆发,让在线教育在2020年迎来发展风口。无论是热门综艺节目,还是人流密集的车站、商圈,抑或是个人的朋友圈,各类广告可谓随处可见。然而,互联网的流量思维和唯快不破的打法,是否真的适合教育行业?行业“烧钱大战”背后企业能否持续运营?(《半月谈》1月24日)

在线教育无疑是当下最热门最火爆的行业,没有之一。无论是热门综艺,还是热播电视剧,包括你打开手机,随便刷两下,到处都是在线教育的广告。不仅如此,许多线下的教育培训机构也开始转战线上,不夸张地说,我接到的营销电话没有上百,也有几十个,简直不堪其扰。每次挂掉电话,我都不由地叹一口气,一方面感慨公民的个人隐私毫无秘密可言,一方面也困惑:在线教育机构这么多,学生够用吗?

在线教育确实是风口,一是疫情这个客观因素,二是国民对教育培训的需求量大。但是风口如果站得人太多,乃至于出现相互踩踏的现象,风口就可能变成“疯口”,正常的市场秩序被破坏,恶意甚至病态的营销开始大面积出现,行业生态逐步劣质化。教育是传统行业,加上“在线”两个字似乎变得高端了,还有点新科技的意思,但其实在线教育行业的成长模式还是多年前老年人保健品那一套,不断地进行广告轰炸,给消费者洗脑,简单来说就是两个字:烧钱。

营销是个中性词,但在线教育的营销明显超出了理性的范围,完全可以用失控来形容。统计显示,跟谁学、网易有道2020年第三季度的销售和营销费用分别为20.56亿元、11.48亿元,占总收入的比例分别为114%、128%。激进的营销策略,导致跟谁学在第三季度出现了9.33亿元的大幅亏损。

营销支出超过收入,类似于借钱炒股,这种违背商业规律的做法,就是一场疯狂的豪赌,赌赢了皆大欢喜,赌输了则连退路都没有。要知道,这还只是在线教育的冰山一角。当整个行业都跟打了鸡血一样,靠砸钱来续命的时候,不得不说这是一个危险的趋势。

恶果已经显现。比如曾经火爆一时的少儿编程,被称为在线教育新赛道,现在已经难觅踪迹。因为多家教育机构暴雷,资本链断裂,商家卷款跑路,留下付了学费的消费者徒叹奈何。当第一块多米诺骨牌倒下的时候,过度营销虚构出来的行业繁荣,就会迅速地被打回原形。

商家凭本事拉来的投资,想怎么花就怎么花,我无权置喙,也不关心这种商业模式的成败,我只关心一点:消费者的利益如何保障?营销支出超过收入,必然以压缩服务品质为代价。更恶劣的,则是虚假宣传和毁约行为。比如一些在线英语教育,以“打卡返现”吸引用户,但打着打着,“现”就没了。请问,这算不算欺诈?

教育虽然是个庞大的市场,但用户总量终究是有限的。疯狂烧钱营销的最大负外部效应就是,它会造成劣币逐驱良币。踏踏实实做教育的优质培训机构,反而干不过那些靠金钱开道的大公司。在这场烧钱大战中,最先烧死得不是那些放火的人,而是无辜者,这是教育的最大悲哀。

我无力阻止资本营销,只能呼吁一句:给疯狂烧钱的在线教育降降温吧!