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过去的2020年,与众不同。每个人的生活,都发生了巨大变化。

媒体行业更是!短短数月,就催生出过去10年才能有的变革。

疫情对消费行为和广告支出,都产生持久的影响。

全球知名机构KANTAR发布《2021年媒体趋势与预测》,总结了8个发展趋势。

扒扒君二次提炼,希望帮助大家了解媒体和受众的演变趋趋势。

1、内容营销进入新常态

2020年,对于大多数消费者来说,生活发生了超乎想象的变化。

那么,哪些变化是长期存在的?这些变化突发性的,还是持续性的?媒体策略的变化,适用时间是多久?

疫情期间,用户媒体消费习惯不可避免地发生了变化,所有人都被要求呆在家里。

这对用户能触达的媒体类型和消费时长,有很大的影响。

• 仅在4月份,互联网使用时长就增长了64%,在线视频增长了54%,社交媒体参与度上升了56%。

• 同时,消费者越来越关注自己的未来,担心自身的经济状况。77%的消费者已经预感到收入的不确定性。

2、内容订阅中台是趋势

全球经济衰退这一趋势,将在2021年加速进行,我们必须仔细判断来自用户需求的反馈。

新冠疫情期间,迪斯尼不选择在电影院播放《花木兰》等大片,而是以一次性收费的方式提供给Disney+的用户。

这个帮助运营第1年的Disney+,赢得了超过6000万用户。

流媒体领域(比如今日头条)因为能够带来定期、可靠的收入,而出现了众多新入局者。然而,消费者却更愿意同时使用多个平台来获取内容。

随着用户不断订阅更多平台,内容中台(内容聚合器)将成为一种趋势。

在英国,Netflix和Disney+合作,让消费者不需要单独订阅多种服务。这就成为了获取新客户的关键。

如果订阅式商业模式要想持续发展,确保用户的长期忠诚度,将是一个优先事项。

3、直播社交电商蓬勃发展

新冠疫情的流行,2020年全球电子商务的增长比例达两位数。

40%的消费者更愿意在网上购物。越来越多的消费者,尤其是老人们(占全球消费者40%)使用社交媒体和社区论坛来浏览和购买商品。

传统搜索引擎(比如百度、谷歌)在这一阶段,仍然发挥着至关重要的作用。

在美国,63%的购物者在购买前访问亚马逊。50%的人购买过程中使用谷歌搜索,是为了发现新产品和品牌。

直播社交电商,发展迅速。

两家电商巨头——阿里巴巴和亚马逊,都在其电商生态系统中分别推出了直播板块,帮助消费者进行产品研究。

截止2020年9月,中国电商直播观看人数,达3.09亿。

针对年轻人市场的品牌,利用内容平台(如Facebook、TikTok、Red)和社交网络(如Facebook和微信),不仅能精准定位消费者、发布有趣的内容,还能通过他们的商店(比如完美日记)将他们转化为买家。

4、媒体与受众认知差距扩大

随着社会发展,媒体与用户间的认知,差距在不断扩大。

所以,媒体需要在快速变化的市场中,不断拉新、促活和留存用户。

电视一直以来都有助于增进家庭情感连接,在疫情封锁措施中,家人们有更多的时间在一起。

这两个背景下,广告投放的平台和内容,同样重要。

疫情期间,Netflix的家庭电视共同观看率提高了10%,达到56%;而YouTube的电视共同观看率,则从32%提高到36.8%。

疫情之下,所有的内容提供商和平台,必须共同应对不断变化的受众行为,以确保内容规划的产品,符合受众需求。

仅仅了解人们如何在前端消费内容已经不够了,了解屏幕背后的受众,也至关重要。

5、社交媒体重构受众信任关系

调查显示,受众对纸媒中的新闻和信息的信任度(+25%),远远高于社交媒体上的新闻和信息(-16%)。

即使对社交媒体不信任,但它仍然是最具成本效益的广告媒介。

社交媒体,为传播付费和赚取信息差,提供了创造性的机会。

在疫情封锁期间尤其盛行,DHL将其对F1锦标赛的投资转移到其线上赛车活动上,共计有320万人观看。

社交平台模糊了品牌的边界。跨界联动成功案例,越来越多。

例如,Brewdog在英国封锁期间,利用其蒸馏厂生产并捐赠了50万瓶洗手液,从而获得新的社会声誉。

另外,社交媒体的KOL营销,将是一个长期的战略机会。

6、广告主越来越看重回报率

随着用户消费习惯的急剧转变,企业预算也因新冠疫情而缩减。广告商应该在哪里投放广告,才能实现效果最大化?

在较小的预算范围内,数字媒体渠道的投放,是最好的选择。

2020年,中国互联网广告收入,逆势增长13.85%。国际上,TikTok、Instagram和Snapchat,都深受消费者欢迎。

96%的人认为,新冠疫情将产生长期的战略影响——更加注重投放的有效性,看重投资回报率。

这也导致了广告主和代理商对媒体合作伙伴,提出比以往更高的标准。

与此相对应的是,所有人都得与时俱进:

• 品牌及其代理公司:投入更多的时间和精力,在不同的语境中,精心调整内容。

• 媒体和传播专业人员:以更全面的方式预测需求、规划创新、产品和零售渠道战略,并结合更多以消费者为中心的行为趋势采取行动。

• 内容创作者:把精力集中在为他们提供最高价值的平台上,获得回报。

7、寻找接受度更高的传播渠道

新冠流行,加速了消费者对已购品牌的重新评估,提高了他们对社会正义和环境责任的期望。

广告主需要思考如何以最佳方式调整传播活动,在传递品牌价值和建立长期资产的同时,传递信任的信号。

广告主越来越倾向“降本增效”战略,品牌和机构更需要通过分析,来指导平台渠道的优化组合:

超越付费媒体,包括赞助、品牌合作、KOL营销、公关和自有品牌资产。
找到消费者对广告接受度更高的渠道。

未来的关注点,将伴随着以人为本的智能化,来衡量传播效果和投资回报率。

比如,企业赞助、体验式活动和慈善工作,将发挥更重要的作用。这些活动,将产生接触消费者的新机会。

8、媒体数据成为新的决策趋势

数据在引导企业度过不确定性方面的作用,在疫情期间凸显出来。

但是有51%的营销人员认为,他们并没有掌握决策所需的数据。

如何使用数据?谁可以访问?谁可以从访问中受益?在满足敏捷性的前提下,如何使数据联动,为整个组织的决策提供信息?

在纽约的一家小型机构,来自其媒体策划团队(策略师、社交策略师、媒体总监、策划师)、洞察团队(数据和分析总监、数据分析师)和大数据从业者团队(数据科学家、高级开发人员),1年召开超过3000次的会议。

媒体专业人员需要访问数据,这些数据要根据决策所需的功能进行定制。

但仅有数据模型,并不是解决方案。归根结底,是要将数据转化为可操作的见解,为决策提供支持。

展望2021年,更加系统地使用和共享数据,这一趋势会越来越明显。

写在最后

2020年我们经历的,不止是经济状况的萎缩、购买行为和消费者需求的转变。

最重要的是,消费者对品牌的评估方式,发生根本性的改变。

媒体环境从未如此多变,也从未如此的灵活性。

2021年,尽管疫情抬头,但也是许多行业经历复苏的一年。

危中有机。营销从业人员面临的挑战——

如何定位品牌,以吸引新的、不断变化的消费者需求。同时,管理较少的营销预算,迎合新的媒体使用习惯。