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当前形势下,视频营销的效果不可低估,短视频使用时长翻倍,抖音脱颖而出的优势除了平台定位还有用户的独特价值。

1、视频营销发展趋势:视频转发量是图文的12倍

当前,整个营销市场中视频营销的占比逐渐加重,且营销效果透明可见,大量数据表明,营销方法中的视频营销普遍具有重要价值。

根据德外5号对外报道显示,每天约有50亿条视频在Youtube平台上播放,Facebook上的视频观看时长每天可达1亿小时,90%的受众表示产品相关视频在他们做决策时很有帮助。同时,86%的数字营销者采用视频内容营销,世界范围内有52%的营销专家表示视频是转换率最突出的内容类型,社交媒体视频引起的转发是文字图片内容引起转发的12倍。

综合数据来看,视频营销占据着显著优势,不止播放量惊人,营销转化效果也极具爆发性。

2、短视频营销优势可见:短视频逆势上扬,重塑用户注意力结构

中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比中,短视频较往年同期增长2倍。

与此同时,凭借日活4亿,已经成为短视频平台领域的最大赢家。智能分发、智能驱动、多元运维、美好体验、原生沉浸式的营销形式,更让抖音成为短视频营销的主流阵地。

3、抖音用户独特价值及画像:活跃度高,覆盖全年龄段的用户群

在用户价值层面,抖音用户普遍具有高活跃、高占比、高粘性的独特价值。

在用户画像层面,抖音覆盖全年龄段、女性、一二线超50%等关键词。

二、抖音进阶变化及营销体系

随着用户体量的增加和底层数据获取的改变,抖音作为爆款孵化器,在营销效果、表达方式、内容形式、传播方式、关系积累、技术迭代、消费场景等方面发生了一系列的进阶变化。

1、抖音进阶变化:效果、表达、内容、技术、消费等方面的全面突破

营销效果进化:更短的营销链路,更直接的营销效果

与传统平台的品牌营销路径,从“注意-兴趣-欲望-行动”的营销效果相比,抖音平台则更为直接,由触达直接引发行动的转化。

表达方式进化:竖屏广告形式带来巨大冲击力

根据调查显示,94%的用户会使用竖屏模式观看手机。一方面,竖屏能让小屏变大屏,内容的展示面积扩大3.16倍,用户沉浸感更加强烈;另一方面,竖屏广告直接缩短了品牌与用户的沟通路径,用户竖屏观看广告,不仅可以直接点赞+评论+分享,而且有助于启发用户参与二次创作。

根据Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,视觉注意力高2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。

抖音是真正意义上的竖屏信息流广告的开拓者,具有有效播放、沉浸互动、长效积累等突出优势。

内容形式进化:更多元、更立体,让交互一触即发

抖音内容形态涵盖了旅行、美食、创意、时尚、萌娃、美食、化妆等多元化内容。

传播方式进化:优质内容协同粉丝互动加磅传播

抖音是通过粉丝行为+用户互动来共同决策传播走向。

关系积累进化:抖音是群体参与口碑爆发地

以抖音话题挑战赛为代表的抖音活动,很容易带动UGC用户的广泛参与,爆发性强,互动性强,播放量超预期。群体参与,引发自来水式传播,炸裂口碑。

技术进化:全新交互玩法,激发用户创作,引发全民参与

抖音支持多维技术玩法,包括人脸识别、指尖识别、肢体识别、表情识别、身体变形、分屏、背景分割、美妆、染发等,同时还可以通过全民共创的丰富效果展现,如镜像效果、背景分割效果、换头效果、背景切换+美妆效果等,激发用户自发创作。

消费场景进化:带动更多场景功能革新

抖音的消费场景跳出了单一的场景营销模式,从内容消费、主动探索、深入互动等方面都更加丰富化。

2、抖音营销体系:打破三域流量壁垒,实现品效合一

抖音营销的目的在于在流量层,打破商域流量、公域流量、私域流量三者之间的壁垒,构建品效合一的营销闭环。

三、抖音重点营销产品及玩法

1、以原生创制为中心,依托于抖音自有的营销产品内容

以原生创制为核心,依托于抖音自有的营销产品内容,输出与品牌高契合度的原生内容,深入各行业,赋能品牌营销,最大限度覆盖目标人群。抖音重点的营销产品包括了原生创制、购物车、挑战赛、贴纸、音乐、LINK计划、Dou+、POI等。

原生创制:流量+达人组合出击共建内容生态

原生创制是KOL以一个核心创意主题为发散点,借助多种创意、多种表达、多种场景、多种情感等展现不同的营销创意,是抖音特色的原创内容类型玩法。微播易总结了九大原生创制的玩法,主要包括种草拔草、开箱测评、才艺表演、情景短剧、脱口秀、动画、街访、颜值、文字等。

其中,种草拔草是指同一个视频内,博主介绍一个或一类物品,以击中用户对商品动心。其特点包括推荐场景和KOL属性较为明显,KOL具备较强的带货能力。

开箱评测,KOL收到物品后拆包的完整记录。比如视频中KOL摆出多种同类型商品,对比其具体的功能等参数。可仅开箱,也可独立做评测。

才艺表演涵盖各种才艺秀,比如特殊技能、表情、动作、音乐舞蹈等方面的演绎展示。

情景短剧,有相对固定的场景、人物,借助生活中常见的场景及道具,创意创作带有故事情节的剧情,或搞笑或催人泪下。

脱口秀与表演相互补,拥有相对固定场景和人物,比如单人的演讲、节目中的节选等。

动画,以动漫形象发表观点,进行创意创作。

街访,根据定义的话题随机对路人进行提问采访,以观察路人的反应,记录答案。

颜值,多为高颜值的小哥哥或小姐姐出镜来吸引用户停留观看。

文字,包含好物清单等视频内容的文字呈现,无需真人出镜,只需要固定的图文轮流切换。