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小明刚开了一家培训公司,培训打高尔夫球,培训对象从小孩到成年人。最近公司经营不怎么好,原因是很多学员对课程培训觉得不满意,导致很少老客户主动介绍新客户来参加培训。

目前的客源主要依赖于几位股东的人脉资源,很少新增新客户,公司只能勉强维持着不亏损,他很苦恼,不知道怎么改善这种状况?

从小明的倾诉可知,公司客源主要来源于股东的人脉,没有做任何营销,也没有明确的客户,产品覆盖所有年龄段,缺乏针对性。

为了能够改善这种情况,可以尝试这样做。

先对产品定位,然后画出客户的画像,最后精准定位客户。

具体该如何做呢?

1. 定位产品:

要做到以下三点:

• 产品的卖点要等于客户的痛点

• 区分用户与客户

• 集中力量精通某一细分领域

根据美团CEO王兴提出的消费投资市场价值,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。培训的对象最好是少女或者儿童。

由于女生很少打高尔夫球,所以培训的对象选择为儿童。

2. 画出画像

客户和用户定位完了后,可以画出他们的画像了。

客户/用户画像是将客户/用户的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将客户/用户形象具体化。

那么该如何画出用户画像呢?

第一步:画出轮廓

分析并整理现有产品的优势和卖点,找到对应的大致客户群体,“画出最基本的客户轮廓”,例如高尔夫球是一项花费高昂的运动,培训的对象是儿童,目的是让孩子赢在起跑线上。用户群体为儿童,客户群体为有钱的父母,

第二步:数据采集

可以通过发问卷给客户和潜在客户,让他们填写问卷以获取信息,如通过QQ、微信发问卷星。问卷的内容如下图所示。

除了填问卷外,也可以去竞争对手门店门口蹲守,记录每天到门店消费的人群信息,比如男女比例、年龄段、平价消费数量与金额、销售高峰时间、销量最好的产品等等。

第三步:信息整理

搜集的信息可以分为基本信息和行为信息,如下图所示。

对搜集到的基本信息取“平均值”,如用户是80%是8~12岁的儿童

行为信息取“众数”,即一组数据中出现次数最多的数值,如客户是80%是80后白领妈妈。

第四步:得出结论

所以画出用户画像后,就知道用户在哪儿,节省时间,把所有精力都集中于主要用户上,了解用户的痛点,提高客户体验感。

回到开头的案例,可以这样画出客户/用户的画像。

例如高尔夫球是一种运动,需要挥动球杆,对身高是有要求的,幼儿园的小朋友到小学生都比较适合,但是幼儿园的小朋友还小,不好管理,而高年级学生,学业任务比较繁重,升学压力大,家长周末偏向于送孩子到文化类培训机构上课,所以培训的用户精准定位为一到三年级的小朋友。

用户是一到三年级的学生,那么客户就是家长,由家长来买单。因为高尔夫球运动的培训费用相对较高,要求家里经济条件较好,所以可以从高端小区和私立学校定位为主要客户群体。

公司主要做线下培训,客户群体在同一个城市,主要集中在公司附近3公里,方便接送孩子。

然后经过对公立和私立学校的家长进行调研,大多数想让孩子出国的家长,都想让孩子学高尔夫球。

综合分析,公司培训的对象为高端私立学校1~3年级学生。

3.找到客户群

画出用户/客户的画像后,我们需要找到他们。那么该怎么找呢?

可以通过精准定位客户群体,通过各种手段把客户吸引过来。

客户群体分为线上和线下。

线下客户群体分别为流动型、周期型、稳定型

• 流动型指暂时聚集,流动性大的公共场所,如商场、马路。适合地面推广,如派发传单、体验卡、摆摊、门店活动。

• 周期型指相对固定聚集,聚会活动、培训课等,适合直接参与到这些活动中,然后跟周围的人群进行交流,进而促成手续交易。

• 稳定型指有固定的聚集地,例如商会、协会。适合从内部认识客户或者与带头人(如商会/协会会长)合作进行内推。

回到开头的案例。公司在线下可选择地推的方式,可分为四个步骤。

第一步:制定OKR(目标关键结果)

每个人设定自己的个人目标关键结果,如每人每天加微信的数量为30个、每个月有300名新增新客户等等。

OKR具体设置如下面文章所示。

小白竹:怎样设置OKR?OKR与KPI有什么区别?zhuanlan.zhihu.com

第二步:筛选地推区域

公司将周边3公里范围内筛选出四个跟客户群体最匹配的流动性区域。例如高端的私立学校、高端的住宅小区、高端商场的游乐园门口、其他的教育培训机构。

第三步:内部模拟练习

先在公司内部进行角色扮演和模拟练习,帮助销售员不断提炼更有吸引力的推销话语,地推结束后,总结前一次地推遇到的问题,互相交流,改善推销话语和策略。

第四步:地面推广

派传单,然后告诉家长可以免费带孩子过来体验一次非常有趣的高尔夫球教学,并告知家长,孩子学会打高尔夫球了,长大后就掌握了一个高端社交方式,可以通过这项运动认识高端的人脉,然后互加微信,邀请到机构的家长体验群中。

除了通过线下获得客户外,还可以通过线上平台获得客户,如新闻客户端、社交软件、网站、短视频平台等等。

经过各平台的研究和测试,最后选择了几个平台:

• 微信服务号,负责图文类

• 抖音、快手负责短视频平台类

• 微信群负责用户/客户之间交流

首先设计一个为期5天的高尔夫球入门级的线上视频和语音微课,包括各类基础知识和基本动作介绍。通过地推、微信公众号、短视频吸引大量客户到微信群上,免费赠送基础课程视频和线下一次免费体验,吸引客户上门消费。

体验完后,如果注册会员可打8.5折优惠,并赠送专业级的视频教程。如果没有注册会员,可以通过微信朋友圈分享这次体验,再赠送一次免费线下体验。

凡是注册会员,把会员拉进会员群,让会员们享受更加多的服务。

除此之外,我们还可以利用异业联盟的方法,帮助我们引流。

4.异业联盟

异业联盟指的是拥有同类客户的企业相互结盟,进行深度合作,互相引流。例如旅行社、航空公司、酒店、出租车公司进行合作。

进行异业联盟要符合三个条件:区域一致性,客户一致性和产品差异化。

• 区域一致性指两家企业的距离不能太远,方便接送,一般距离控制在3公里左右。

• 客户一致性指客户匹配度要高,同时已有的客户数量保持一致,比如对方机构只有50个学员,而我们就有500个学员,那么就不适合去联盟了。

• 产品差异化指销售的产品不一样,不能相互竞争。

将这三个条件做成一个评分表,如下图所示。分数最高的就是异业联盟合作的对象

异业联盟合作方式有很多,例如:

一、互发体验卷

例如数学培训机构帮忙发放高尔夫球的体验卷

二、到店领奖品奖励

例如赠送的礼物是客户需求,比如打高尔夫球送水杯。

客户到店,可以奖励5~10元给对方的服务人员。如果成交了,奖励200~500元给对方公司。奖励按月或者每周结算一次。

领取的奖品要有门槛,比如分享至朋友圈、砸金蛋、抽奖、续费、报满多少费用课程奖励多少等等。

三、参与彼此活动

例如参与彼此的体验课、学员结业典礼、亲子运动会、客户答谢会等等。

四、老学员福利

例如赠送几节免费课程、课程打折优惠

五、联合招生

例如钢琴班招生,同时报名高尔夫球课,可以打八折。

六、代理招生

凡是介绍客人并报名成功,奖励300元。

异业联盟需要注意以下三点:

• 异业联盟必须要给对方带来利益

• 帮忙介绍的产品要击中客户需求,优惠力度要大,能够引起客户到店兴趣。

• 利润分配要得当,把一部分的利润分给对方帮忙推销产品的人,例如基层的推销员等。

5.小结

由于中小企业的资源有限,如果企业想要以最小成本获得大量的客户,那么产品的卖点要等于客户的痛点,同时集中力量精通某一细分领域。

可以先对产品定位,然后画出客户的画像,最后精准定位客户群体。

定位客户群体后,通过线下和线上的推销手段,例如地面推广、异业联盟、微信公众号、短视频等等,找出客户群体。