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什么是冷启动?

我们在投放广告的时候,经常会提到冷启动。

其实即使不在广告领域,冷启动的概念也被大家熟知。以任意项目为例,当一个项目终于有幸度过冷启动阶段,那这个项目大概率会顺利许多,项目成功完结的几率也会更大。

冷启动在巨量引擎广告投放平台上又称为「学习期」,顾名思义是「供新计划学习」的阶段。计划冷启动期间的表现,某种意义上可以从侧面预示他成熟期的未来表现。

1、平台对于冷启动期的定义和披露:

【平台对于冷启动期的定义】

从广告首次投放出去那一刻开始的4天内(首次投放出去当天记为第1天),比如10/1 10:00第一次投放出去,10/1-10/4 23:59:59记为冷启动期,也就是平台披露的「学习期」。

通常我们所说的“3天内"和上述的冷启动期的定义一直都是一致的。

【AD后台学习期披露规则】

a. 计费方式:CPM/CPC此类计费方式没有学习期标签;

b. 标签出现:从广告首次投放出去有曝光的那一刻开始有学习期标签,无投放无标签;

c. 绿色=学习期成功︰从广告首次投放出去那一刻开始的4天内成功积累20个转化,比如10/1 10:00第一次投放出去,10/1-10/4 23:59:59之间任意时刻达到20个转化就会变绿;

d. 蓝色=学习期中︰还在积累转化中,尚未达到转化数目标,但还在学习期内;

e. 灰色=学习期失败︰从广告首次投放出去那一刻开始的4天后,未能积累20个转化会变灰。

01. 为什么这么设置?

我们认为新计划如从广告首次投放出去那一刻开始的4天内,能成功积累20个转化数,则代表他是有潜力获得更多的消耗和更多的转化的,所以设定了这样一个关键的时间节点。

02. 建议∶

建议创建计划当天就开始投放,因为如果一条新计划一直没有投放数据会影响其后续投放,也有可能命中不活跃计划(AD后台可见)。建议在这四天内对新建计划保持稳定持续的投放

2、冷启动对计划维度的影响:

影响计划模型学习结果;

影响计划成熟期跑量情况;

影响计划成熟期成本情况;

影响计划的生命周期;

3、冷启动对账户维度的影响:

会有一定程度的影响。建议同账户下的投放品类和转化目标是相似的,对于新计划的投放会更友好。

如果投放品类差别较大,模型预估会有一定差异,新计划有可能会出现超成本和不起量问题。

如果转化目标差异较大,比如一直只投放付费-转化目标,新建计划投放激活,那有可能会导致一定的超成本case,不过如果持续投放,后续也有模型学正的可能。

4、冷启动期间容易发生什么?

举个栗子:新计划就像是位学生,他的冷启动投放过程就像他去上“兴趣班”。而在这期间容易发生两种情况:

01. 超成本:

在新计划没有历史投放数据的时候,父母以为他精通"琴棋书画”,就让他都学了一遍,结果发现只有"下棋"适合自己,之前多交的“报名费"能帮助他辨别兴趣方向,不亏;

02. 没有量:

同样也是因为新计划没有历史投放数据,很多"兴趣班"因为对他不了解,加上他能付的“学费"有限,所以一直都没能找到合适的“兴趣班”。

5、当计划学习期失败后,需要立马关停吗?

建议将计划投满10天,看看计划数据表现情况,再考虑是否关停。

能度过学习期的计划有更大概率能起量,但是不代表没有度过学习期的计划就不会在后续的投放过程中积累到20个转化;

如果计划本身就几乎没有消耗,日均消耗≤50,建议参考诊断建议调整,若无法接受诊断建议那建议直接关停计划建新;

如果计划有消耗,日均消耗>50,只是因为是一些转化回流比较慢或者转化成本比较高的转化目标,学习期不通过可以适当延长观测时间,根据您的投放经验来看如果10天后还是不起量(这里的是否起量由广告主自行定义),那可根据投放经验考虑关停。

6、对于“孩子”的“教导”需要有耐心

给足时间∶给足他充分学习的时间——至少等他四天(包含创建计划当天)。

个性对待∶“撞衫"很可怕,谁没消耗谁尴尬——不要机械复制计划,学会不同搭配。

敢于尝试∶敢于尝试不同用户人群——智能放量/合理设置定向。

舍得花钱︰舍得出高价让他冲一把——自动出价/一键起量/手动提出价。

善于学习︰向自己相似的优秀前辈学习,复用别人的成功经验———键继承/相关人群包等。

学会复盘∶适时回顾哪个环节出了问题——AD诊断工具。

对症下药︰感冒得吃感冒药,膏药贴效果不大——根据诊断结论对症下药。