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基于以上的探索,巨量引擎提出了“长效”“真效”“增效”三大原则,尝试为“无人区”的探索插上路标。

对车企而言,拥抱营销变化,必须利用新的技术和流量工具,才能更好理解并触达目标客群,实现营销数字化、精准化、差异化,而巨量引擎将为他们持续提供新的可能。

走出无人区,需多方合力

汽车业数字营销无人区的探索,依旧前路漫漫,然而,前行者们越来越清晰地认识到,需多方合力共同探索,才能真正走出“无人区”。

主流车企正致力于打通线上线下,聚合内容创意能力、数据技术能力、运营服务能力甚至生产制造能力,打造一个数字化的服务链路。

以一汽-大众为例,他们正在构建自己的数据中台体系,以CMP内容管理平台、CDP客户数据管理平台等为核心,打通线上和线下的触点,搭建一个拥有高效数据链路的完整营销体系,基于数据的打通,实现业务的全程可控,减少工作中的无效劳动,降本增效。

东风日产同样正以大数据挖掘,提升营销传播的专业度。张继辉甚至认为,营销的未来,将可以智能化地为消费者定向提供精准的产品,并以目的和结果为导向,反向推动设计和生产环节的精准化,依托人工智能技术,帮助企业更简单、更快速、更准确地完成设计与生产交付,以数字化重塑汽车业的生意链条。

汽车行业要走出无人区,不仅仅需要车企的努力,更重要的是用户的参与。

在营销学中,有一种“用户失明”的现象,很多广告明明触达了潜在用户,他们已经看过,却未曾留下任何印象,或者未产生任何影响。这背后的症结在于,数字运营的形式背后,并未真正深刻地了解消费者,更没有找到并推送其真正认为有价值的内容。唯有深入分析消费者的触媒喜好与习惯,内容才能真正打动用户,甚至激发用户与车企的深度互动。

走入数字化无人区 ,问道汽车营销新可能

汽车这类低频次、重决策的品类,用户的购买行为并非一蹴而就,需要一个长时间的周期,只有将品牌和产品向目标客群持续输出,才能形成持久的正向反馈。

事实上,只有一个以用户为中心的组织文化,才能真正形成以用户为中心的数字营销体系。汽车业要走的路还很长,且有着现实的重重关卡。

比如,从汽车集团总部、主机厂再到经销商,构建一个完整的数据系统并不容易,加盟的经销商网络未必愿意共享全部信息,打通所有数据实现共享,会涉及非常复杂的利益博弈;再比如,车企可能暂时缺乏用户标签和数据分析的能力,需要引入更多的第三方平台提供赋能,彼此在数据归属和权益分配上,可能需要探索出新的合作形式。

许多未知的问题,都需要时间去解答。

一汽-大众总结出的经验是:“刚起步的时候,不要给予太大压力,模型是需要迭代的,数据是需要学习的,必须一步一步来。关键是做好战略规划,确定好方向,方向对了,反复去验证和学习,根据不同情况给予不同的判断标准,就好像钓鱼和养鱼的ROI肯定是不一样,鱼如果养不大,钓起来价值也不大。”

陈都烨的建议是,探索过程可以先易后难,循序渐进,“我们会引导客户,先从效果广告看到收益,ROI在提升,提供的数据质量越来越好,再慢慢延伸到深度的数据打通和数据共建。”

对于汽车数字营销的未来,贝恩公司合伙人刘湘平非常乐观,他认为,六七年前,行业普遍担忧家电品类的线上化趋势问题,当时同样存在单笔成交额大、线上渗透率低等挑战,现在这些问题已迎刃而解。“随着受众消费习惯的变化,车企一定会和线上的客群逐渐建立信任。打通营销闭环,只是时间问题。”

现在那些勇敢的探索者,相信也将是最早的一批收获者,就如同长安福特的武汉经销商,机会总是垂青有准备的行动派。(除注明之外,数据来源:巨量引擎或企业公开)