数字化升级的本质是响应新技术重塑的市场需求,以星巴克为例,星巴克通过解构客群、重建商业业态,形成营销场景化的经营策略,在进一步提升其盈利核心——“坪效”(每平米产生的经济效益)的同时,以近乎为0的边际成本获取客群数据,将企业数字化升级的宏观命题解构为无数场景的独立数字化运营。
根据中国连锁经营协会与毕马威会计师事务所(KPMG)《重塑增长2019中国零售数字化力量》报告,其2018年环球高管访谈显示,顾客的结构性变化及创新商业模式的涌现已经成为亚太区企业所面临的挑战。在这两大挑战下,零售商需要重新思考自己的商业模式和定位,建立起以顾客为核心的商业运营体系。
星巴克作为全球最赚钱的咖啡品牌商,商业模式成功的核心在于其超高“坪效”,即每平米产生的经济效益,而提升外带业务比例的增长则是提高“坪效”的关键,面对亚太区线上消费的巨大惯性,星巴克在这场技术推动的市场秩序竞争中,采用的保持其竞争优势的策略值得零售品牌商思考。
牵手银行——场景化营销优势
建立生态合作圈助力提升门店“坪效”。基于星巴克的品牌形象与银行从业者画像的契合,中高端咖啡品牌牵手金融人士具有天然的合作协调效应。根据市场调研,星巴克入驻银行办公场所,一方面可极大降低门店建设一次性投入和人力成本,同时银行体系将为星巴克带来超强的获客能力以及边际成本的降低。最为重要的是,由于星巴克的服务已经植入到银行员工的工作场景中,绝大部分交易额来自外带业务。有赖于以上生态合作圈的辐射,星巴克的场景化营销将进一步提升“坪效”。
社群营销助力降低数字化运营成本。根据KPMG零售数字化能力模型,零售数字化的八大能力包括“创新产品、价格和营销”“顾客体验为先”“无缝安全交易”“敏捷供应链运营”“增强数据和分析”“数字化技术平台和架构”“弹性组织”和“生态合作伙伴协同”。
星巴克的社群营销实际上可以实现单一微型场景下的数字化运营。如下图所示,星巴克通过微信群与银行员工触达,具有自我繁衍的特点,在极短时间内可全覆盖该行所有部门,并高频使用,且几乎为外带模式,客户通过社群发起需求通知,在此过程中,实际沉淀了包括年龄、性别、时间、数量、品类等数据,而星巴克获取这些顾客画像的数据成本近乎0。
图1:营销社群
精准营销实现差异化定价优势。目前星巴克与银行合作采用差异化的定价方式,一类是较传统门店享受一定优惠折扣,一类是设定同一低价,不以产品划分,到期与银行机构统算,差额部分由银行支付给星巴克,实际是银行通过引入星巴克作为员工福利。星巴克通过差异化定价,很好的提升了目标客群的消费体验,从而增加了客群对品牌的黏性及忠诚度。
迭代升级——深挖场景附加值
笔者认为,开发银行合作场景的意义,不应止步于服务银行员工这一特定客群,其背后蕴藏的对品牌商业价值的提升,以及商业模式的创新机遇更加值得探索。
个性定制——打造跨界IP。“定制化”已经成为越来越普遍的需求,也是当下零售业必须具备的能力。银行体量庞大、品牌意识强,带有银行LOGO的定制产品已经成为银行经营的常规操作,尤其随着各家银行积分商城的日趋成熟,积分商城实际上已经成为各个零售商的重要销售渠道。星巴克本身具有较强的IP效应,如通过与银行共同打造跨界IP产品(例如水杯),一方面将提升银行员工的体验感,增强品牌与顾客之间的感情连接,另一方面星巴克可以通过银行线上商城平台,导入银行海量客户流量到门店或线上IP产品端,拓宽获客渠道。
数据梳理——洞察潜在需求。星巴克-银行群实际是一种消费社交化,即是说客户与零售方形成了一定的信任关系,客户开始基于信任进行产品推荐,在此特定场景下的数据积累和分析实际将帮助星巴克洞察到该类客群的消费习惯和消费需求,从而有可能实现更高的顾客响应和购买转化,进而提升顾客价值。同时,通过建立起的数据库,将帮助产品开发、组合、定价、陈列以及促销设计,形成智慧供应链体系。
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