商业地产中有很大的一块资产内容,往往容易被人所忽视,这就是商业地产中的广告应用,在此我向大家做一个简短的介绍,以便大家进行一个初步的了解。对此我将商业地产中的广告应用主要分为四个板块:

一、途径或媒介

商业地产中的广告途径是指,商业地产中在何时何地以何种方式进行广告营销宣传的一种措施。广告途径的方式有很多种,如常规的墙面广告,地面广告、立牌广告、招贴广告、箱体广告、DM单、短信等,再比如这几年的微博、微信、无线WiFi、微信头像以及朋友圈等载体形式,这些广告的媒介一般分为纸面、视音、网络等等形式。

(一)、途径

1、商业项目获得广告的途径

(1)广告位的获取途径

一般来说,在项目设计之初就应当合理地对项目广告位进行规划,但此类规划一定要以符合实际经济效益效果为宜。比如我见过很多项目的外立面有着非常巨大的广告位,此类广告通常是为了迎合设计师或老板的审美而强行安置的,完全不考虑其在后期的喷绘制作成本和更换成本,一昧的要求巨大醒目。这类广告位在实际使用之中往往属于鸡肋型广告位,商户使用成本增大或者干脆无法承受,喷绘一次成本非常高,而且由于产品的季节性或更新性而不得不3~6个月进行一次更新维护,从而对这些商户毫无价值吸引力。

再一类是LED电子广告屏,由于其能够在短时间多次多样的播放多条广告,很多开发商以为发现了盈利的新途径,耗资巨大的LED现在几乎是每个商业综合体的必备项目。但遗憾的是设计师只管好看,设备商只管画饼,却没人告诉开发商这种产品每天的电费和维护成本颇为高昂,如果要素别出心栽的设计了异形LED屏幕,更会导致普通的广告片根本无法播放(因为会造成失真变形),所以面对此种看似锦上添花的设备一定要头脑冷静,你可能买得起,但是真的用不起。所以对于此类类广告位更加需要注意的是,一定要在开发前期就进行规划报备,切莫以为广告位只是安装在外立面或广场上就属于开发商自己。实践之中多个城市的要求是此类广告位规划需要提前向工商、城管部门进行提前申报,否则属于违规,可能无法进行广告投放。

(2)广告的获取途径

广告的投放也能从两个角度去划分。

一是广告投放的资质,实践中分为自行投放与外包第三方投放。如果是自行投放,则要求商场的经营者的工商经营范围一定要包括的广告经营资质,否则就会存在超范围经营的问题和无法开具广告费发票所衍生的税务问题。至于外包投放,这就需要外包的第三方机构具有广告经营资质和对广告内容的审核问题,实践中存在着为了盈利而接受大量不利于商场的广告或竞品广告,无形之中导致商商誉受损或客流分流的现象,所以一定要在签订合同时进行严格限制。

二是广告内容的获取,此类获取的途径一般也分为内部获取、外部获取两个方面。有趣的是内部获取多数是由于场内商户所带来的,该类广告的特性是季节性和不稳定性,因为商户在国内大多数商业综合体之中是交付了一部分推广费,没人想再交一次钱。其次是外部广告,此类广告属于真正能够产生简直收益的业务,但更加遗憾的是一般商业管理公司没有专业人员去拓展或进行维护,完全是消极被动的播放或展示,错失了提升项目收入的机会。

2、商户获得广告的途径

(1)商场招商阶段时,很多商场会将广告位作为与商家谈判的优惠条件以增加招商谈判筹码,所以很多的广告位此时能够以低廉的价格甚至免费供商户使用一段时间。

(2)在商场开业阶段,一般会对重点商户给予享受免费广告位或一定折扣的形式以提升开业率。

(3)商业进入成熟期时由于商圈已临近成熟,商场人流快速增长,所以此时的广告位资源的价值快速凸显,这就需要使用者尽早的制定完善的承租计划和目标位置,以求获得相应的价值提升。

(二)媒介  

1、户外广告位商场的户外广告设置是商场外部空间环境设计的一部分,也是商场外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸,它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵,并展示出一个商场特有的风格和定位。它应该是商场价值观念和文化意义的物化形态,不能游离于商场各功能区域的环境之外。但户外广告位的经营前提是通过了相应政府报规和审批。由于其受众广大、展示时间长,所以广告内容均应严格进行审核,以求避免涉及到违反我国法律法规和不适宜的内容。

2、室内广告位通常商场的室内广告包含了墙面广告,地面广告、立牌广告、招贴广告、箱体广告、刀旗广告等多种形式,其特点是繁杂琐碎花样众多,对于其内容而言的审核自不必多言,但需要重点考虑的是其安全性。比如线路安全、比如稳固安全、比如电路漏电、燃烧、有毒性等问题,所以对于此类广告位的关注重点应当是在其安全性之上。

3、电梯广告位电梯广告位在国内一二线城市多处于被几家公司所垄断的状态的,多数是外包状态,故而对于此类广告的关注重点应当是对于竞品广告的限制问题。比如我在某地产商的楼体内看到其地产竞品品牌的广告,此类情形应当严格禁止。

4、停车场广告位停车场广告位属于立体广告,其包含了墙体、地面、栏杆、区域导视等多个方面,但是在应用时一定要注意是否存在会致使干扰行车安全的问题,否则得不偿失。

5、临时广告位临时广告位的应用比较特殊,通常属于临时性广告宣展,所以需要注意是否存在侵犯第三方知识产权的问题和事后处理的解决办法。尤其是很多临时性广告的内容素材是由商户或陈列方所提供,需要由商场自身的推广营销部门严格审查。

6、其他媒介橱窗广告、内部功能区命名广告、门柱广告、自动擦鞋机广告、出入口地面贴广告、楼顶广告、促销区广告、灯杆挂旗广告、自动售货机广告、太阳伞广告、广场地面贴广告、广场指示牌广告、绿化带霓虹灯广告、卫生间广告、无线微博、微信、无线WiFi、微信头像以及朋友圈广告等。这些广告由于载体不同,所以一定要进行仔细甄别和应用场景的规划,另外就是通过网络传播广告时极易存在侵犯第三方著作权的问题,无论是字体、图片、音乐、视频均有可能存在涉诉风险。

二、对象或受众

商业地产中的广告对象指广告发布人,该发布人可能是商户、品牌方、商业地产项目所有权者或关联方、广告位使用权方、社会其他广告发布者。而受众是指消费者、潜在消费者以及其他可能感知到广告到影响的人。

(一)对象

1、商户作为广告的发布者,必须要对于自身所提供的广告进行合法性审查,不得侵犯他人利益,但是这也不能作为广告载体发布人的免责理由。必须审查必须审查必须审查,否则商场受到处罚时会上信用黑名单的。

2、品牌方作为广告发布者,则应当提供经过己方确认的矢量图以供广告印制或发布使用,从而避免因图案走形而产生的不利后果,同时可以要求广告载体发布人提供监测报告,以证明在指定的时间、载体、频次发布了合乎合同约定的广告内容,尤其是电子LED大屏广告,此要求合理合法,应当受到保护。

3、其他发布者,首先应当有适合签订合同的主体,尽力避免个人客户。其次是其他广告发布者所发布的内容一定要进行严格审核,以避免重大风险。

(二)受众

1、消费者作为广告的主要受众,应当考虑到受众的相应特性。比如男性消费者多还是女性消费者多?是年轻人居多还是中老年消费者多?是高学历消费者多还是中低学历者多?是本区域居住者多还是路过型消费者多?这些方面均应当予以考虑,并选择其能够适应的广告内容进行发布。

2、潜在消费者不光是指前来商场进行消费的消费者,还包括了游客、路过人员、写字楼办公使用者,同时还要想到商户及店员作为长期在商场工作的人员,其实也是潜潜在客群,所以广告内容也应当予以考虑。

三、商业地产中的广告应用

商业地产中的广告应用,主要是指在固定地点内以何时间以何种方式向广告的对象发布让其感知到信息内容。

(一)应用方式

1、商场外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点,合理控制广告设置的数量,使其疏密有序,错落有致。通常来说商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上:一是商场外部的人流主干道,二是外部景观区,三是各类功能区。

(1)人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道,这类位置人员集中,流动性较高,驻留时间短,空间距离移动较大,这类位置比较适宜设置内容简练,能立刻引人注意的广告内容。

(2)各类功能区,包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等,这类区域人流量大,以步行为主,且具有相对稳定性,在位置地驻留时间较长,相对来说,户外广告设置的密度偏高。

(3)外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等,这是对商场外部广告设置密度控规要求最高的区域,也是最难处理的区域。在这些区域内,人流量较多且稳定性好,对商场外部广告发布来说,非常有利于对受众对象进行细分,但是这类区域不适宜设置大密度的商场外部广告。

(4)外部广告禁止设置区域,即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。

(二)信息内容

1、商场在千方百计地诱使消费者的购物欲望,大多数人在广告或购物氛围的影响下会主观冲动地购买一些计划之外商品。由于户外广告的画面具有非常强烈的视觉冲击力,特别是那些画面时尚、亮丽的广告可以增强消费氛围,唤起消费者的购物欲望。在增强消费氛围的同时,户外广告可以美化商场的外部广场,数码科技,电子显示屏,声音等手段,都可以使广场与外部公众区域产生明显的不同,形成独特的风景,吸引大众的注意力。

2、广告的应用内容必须合法合规,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》、《食品广告发布暂行规定》、《互联网广告暂行管理办法》等等多个方面的法律规范,尤其是严格遵守广告极限用词的规定,确保广告的的三规性(内容合规、形式合规、程序合规)。鉴于我国广告法的完善和各个管理部门法律法规的多重性,对于广告内容的审核应当加大审核力度,并且从严要求,应当聘请专业的法律人员进行协助审理。

四、风险与预防

即广告是否符合国家法律法规、是否对自身产生负面影响、是否对第三方产生负面影响。

(一)风险

1、设施风险商业地产广告位我在前面已经进行了表述,分为户外与室内、线上与线下、墙面与地面、电子与纸媒等等多个模式。尤其需要警惕的是各类广告位载体的安全性,这不光要求的是安全、牢固、稳妥,更要考虑到一些恶劣气候、环境下的危险情形。比如楼顶广告因大风而脱落致人死亡的事件,再比如因广告灯箱漏电致人死亡的恶性事件,还有就是因自行发布的无线WiFi、微信公众号内容、微博等电子类广告内自行镶嵌的外链造成的恶意网站所造成的损失等等。这些方面均应当予以严格控制,尽可能地做好安全防范。

2、内容风险对于广告内容的风险,主要是指违反广告法及其他福利法规的风险。比如夸大虚假内容、比如涉及极限用词内容、比如违背公序良俗内容、比如滥用权威推荐、驰名商标、不正当竞争等内容。需要特别注意的是,广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由市场监督管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

(二)预防

1、流程预防所谓流程预防是指内部流程一定要经过专业的法律人员进行审核,按照《广告法》第五十六条的规定,违反本法规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的,消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。同时第三款也规定了,前款规定以外的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人,明知或者应知广告虚假仍然设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。所以请务必重视法务或律师意见,切勿忽视风险。

2、内容预防对于广告内容的风险预防,则同样应当听取法律专业人士的相关意见。实践中各类夸张促销广告、违反极限用词的违法广告在商业地产中的营销活动和广告宣传中随处可见,简直是举报者的蓝海,只不过限于精力暂时没空对对付而已,所以请务必重视后进行自查自纠尽快弥补漏洞,以避免不应有的损失。

以上部分是我个人对于商业地产之中的广告应用所做的一些小归纳,其应用和收益能够作为商业地产盈收的有效帮助。但是由于相较之租金、销售流水等大规模现金流的显性收益来比,广告应用收益仍属于不少商业地产公司、资产公司、基金等所易忽视的细微处。但是我个人十分认同著名大富翁沙隆巴斯的一句名言——“聚沙成塔”,所以建议各位一定要深度挖掘这些细微之处以提升整体收益,以提高商业地产项目的竞争力与存活性。但同样要注意的是风险因素,不重视法律风控,可能挣到的钱也拿不稳。一定要对工作细节进行重视。