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根据中国购物中心产业咨询中心预测,到2025年中国的购物中心将超过10000家。单以2018年至2019年3月期间计算,全国开业购物中心项目已约72个,商业总体量约532万平方米(不含专业市场、文旅项目),而2019年全国开业购物中心项目约982个,商业总体量约8622万平方米。按照人均购物中心面积应控制在1.2平方米的国际惯例来说,中国商业地产的未来会面临非常刺激的商户争夺战。

而目前多数商业地产领域的开发商其实都是后期进入这个市场的,限于自己对行业的不理解和楼盘瑕疵(一般是指地段不佳、设计缺陷),普遍存在开业困难的情形。加之目前的招商人员,很多是新人,进入企业后并没有获得专门的培训,在实践工作中往往没有获得相应的指引。

所以,在此介绍一下商业招商、谈判工作的要点与技巧,供大家参考。同时,这篇文章也可以供年轻律师作为拓展案件或沟通谈判的参照(反正你们所的老律师也不会教你)。

一、招商人员的基本要求

(一)人员配比

一个项目即便有好的整体策划,如果实施中没有严格执行,也会发生走样,并最终导致结果出现偏差,所以必须要有精干、强大的招商团队。

1、筹备期项目

对于招商团队的人数则需要考虑项目的总体量,项目的困难程度和招商时间节点等因素。所以一般对于体量在两万方以内的商业项目,建议配备的招商人员应不少于3名。在五万方的商业项目,建议配备招商人员不应少于5名。而总体量超过五万方的商业项目,建议招商人员不应少于8名。如果是为保障项目总体招商的的进度和质量,则应当分割区域,成立相关小组分别负责,落实到人头上进行跟进,具体配置人员则应视情况而定。

但这些招商人员仍需要获得推广营销、设计、法务和物业管理部门进行的配合工作,否则无力支撑。如果考虑到费用问题,则可将一些工作进行外包,以减少成本。

2、已开业项目

可在上述的人员基础上减少30%,如果是已开业三年以上比较成熟的商业项目,则人数可减少50%以上。招商人员招满一个场子后基本上就没有太多的存在价值,这残酷的事实迫使多数招商人员更注重在项目中所能够获得的利益,所以非常考验项目总和HR的管理能力,又要调动招商人员的积极性,又要保障招商能招到合适的商户,否则场子未必能够招到合适的商户。

(二)人员应当经过系统有效的培训

所有的招商人员均应当对于自身项目有着清晰明确的认识,该认识包括但不限于所处区域、商圈、客流量、交通、产品情况(楼层、铺位、进深、面宽、层高、通道、同项目周边品牌情形等),并且结合项目自身对可能引进的商户类型、品牌、面积需求、工程要求、租金承载力有合理的认识。

实践中很多招商人员为了达成KPI指标而乱签署商户,比如将三层以上的商铺出租给儿童娱乐及教育机构,而这些楼层因我国的消防规范根本无法获取营业执照,最终导致项目承担赔偿责任。又比如部分招商人员将无法满足商户电力、承重、上下水、排烟等情形的房屋进行出租,最终致使商户无法经营而提起诉讼,导致了公司承担高额的赔偿责任。

部分TOP前三企业的招商人员水平

所以其他相关部门应当长期并反复地对招商人员灌输相关准确信息,不能让招商人员瞎猜、乱承诺,所有招商人员说辞必须一致。

(三)招商人员必须对所招徕的商户有清晰认知

招商人员应当了解拟招徕的品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群、工程条件、租金承载能力等,要对所招徕的商户按照自身项目进行内部定位。

1、招商面对的商户首选主力店商户,即最能够吃面积、品牌形象好、同时能够带来大量客流的品牌,这种属于提升项目整体逼格的定海神针项目一旦成功确认,会提升整体士气,同时有利于对其他品牌进行价值劝诱。但是这类商户往往存在招商难度大,条件强势苛刻,所以在实践中应当充分进行评估后放出条件以促成签约。

2、其次是要挑选人流贡献型商户,主要是指一般零售业态主力店、次主力店、大型超市和娱乐业态(如影院、儿童乐园)等。此类商户的租金承载能力不高,多数以扣率租金作为主要承租方式。

3、再次是租金主力型商户:一般是指二三线零售品牌、餐饮业态、各类专卖店、花车K位型商户。此类商户由于品牌溢价能力较低,所以是主要的租金承载方,对于该类商户,一定尽力储备并快速签约。

4、然后是功能配套型商户:主要是以服务类机构为主,以满足购物中心的消费体验,主要是指银行、医疗店、展示机构等。此类商户并不是租金的主要来源,但是一定要有,所以应当尽早洽谈。同时限于个别机构对于房产有特殊要求,应当在沟通过程中尽早清晰明确的确认。

5、填空型商户:主要是指以购物中心边角位置的商户为主,如缝补店、洗衣店等。此类商户一般没有议价能力,但不应多招。

二、招商核心要求

(一)招商工作应在拿地阶段就介入

好的商业项目,一定是在拿地阶段就应当让招商、运营两个部门进入评估实施难度。否则就会产生建设出来的商业完全不符合商户需求的伪劣项目。目前市场上的多数商业地产项目都是这种先盖后租的项目,完全不理解商户的经营需求和工作特性,都是自嗨性质的产品。

而对于市面现存的大量不良资产项目,多数都是这种情况。项目建筑外立面漂亮,但是内部空间诡异,动线、层高、承重、柱网、消防等等问题都导致商户难以使用,最终使得项目废弃。这种不良资产项目,谁拿到谁头疼。很多不专业的基金与投资公司一开始觉得捡到了宝,到后期才会发现自己成了接盘的房东,即便投入高额的改造费也未必能够获得好的效果。

所以一旦有新项目,就应当先由招商与运营部门来介入规划,以避免后期招不来商、开不了业以及大规模改造的悲惨命运。

(二)对项目有正确认识

很多招商人员从A场跳到B场,但是商户并不一定会跟着走。所以前期一定要对拟入职的项目进行充分了解,我有朋友就是看中了高薪去了一家并不合适的项目,但由于项目本身的规划设计问题,一直处于招商困难的阶段。商户进驻意愿低、开业经营成本大,他的提佣较之以前明显减少,为此后悔不迭。

而开发者也应对自身项目有明确认识,对市场要有冷静理解。我对北京某国企项目进行分析后预判其未来困难后,其项目总一脸不悦地说困难是由于招商不给力,所以项目并没有取得理想成绩。这位大哥,您自己心里没点数么?项目地段差、招商佣金少,动线设计的跟盘丝洞一样的,项目推广费还那么少,还想做成城市地标项目?

(三)实事求是

项目的利与弊、现在与未来,应当坦诚向商户告知。因为信息来源其实并不是只有招商一个出口,一旦被商户得知有假,企业形象、招商人员的个人品牌都将受到严重损害,商户间也会传闻某某企业或招商是一个不诚信的人。丧失了客户的信赖,招商人员会失去未来的安身之本。

(四)在实事求是的基础上讲故事

商业的世界就是一个充满了故事性的世界,离开了好的故事,任何项目都会丧失意味。这些年但凡比较成功的商业项目,无论是购物中心、写字楼和酒店以及其他类型的商业,无一不是靠着好的故事来引发客户的关注和追捧。所以好的招商一定要学会讲故事,但这个故事前提是在实事求是基础之上。当然,讲故事也是有技巧的。

(五)有合适的渠道

招商不是人海战术,而是靠着一定的渠道来宣传自身项目,该渠道包括但不限于各类媒体、广告载体、电话沟通、代理机构来进行广为告知,还可以举办招商推介会、酒会进行推荐。

(六)合适的招商阵地道具

所谓道具,就是一定要有相应的招商手册、光盘、网站、微信平台等价值输出端口。我见过好几个项目,纯粹是靠着招商人员一张嘴出去生聊,客户问项目外立面如何、楼层多高、面积多大?招商员只能用手机里的工地照片来敷衍。其实这些成本都不高,老板少喝两瓶年份茅台就出来了。

三、招商规划

现实中很多项目都存在领导不专业而乱行改动招商规划的问题。本月是年轻潮流,下月是儿童娱乐,半年过去后又变成了古玩文创,给市场上放出的信号是该企业极不专业且定位不准。决策者的借口往往是市场变化、同质化严重等因素导致了自身的变动,通常这样的借口很幼稚,只能使得租户失去信心。所以在一开始就应当对于项目自身有着明确的规划定位,具体到工作中尤其应当对于项目自身的招商规划有着长远而清晰的认识。

由于项目招商涉及到商业、地产、城市规划、租金高低、消费人群等方方面面的多个因素的影响,招商活动一直处于动态的不断变动之中,但这种变动只能是局部的略微调整,不能对外界造成不稳定的感受,并准备好调整方案后对于项目的二次装修、业态配置的应对方案,同时必须兼顾不同业态之间的相互协调和融通。

四、招商政策

招商活动是一项精密的系统工作,非常有必要对整体的操盘策略进行全盘书面规划,最忌拍脑袋出主意。我个人推崇的是一项目一方案模式,因为每个地域不同、地段不同、客群不同、供应量不同,所以应当在前期就对于整个操盘方案有着书面成型的系统方案,它名为招商政策,实际上就是一本作战指南。详细地对每一个节点都要有着认真思考和规划以及落地效果的评估。

这些政策,均应在前期就做好规划

五、招商谈判及技巧

我做过法务又参与过四五座综合体从筹备到开业的招商,与近三千多家商户进行过谈判工作,所以算是对招商谈判略有一点经验,在这里与大家一并分享。

(一)摸清承租商户的诉求

一般来说承租人的诉求主要分为三种:盈利性诉求、自有品牌提高诉求、战略布局诉求。这三种诉求的核心点均是要有正向的现金流,但又略有不同。

1、盈利性诉求的核心是一定要有效益产出,所以在谈判时作为出租方一定要向商户提示的项目周边客流、客群以及近似品牌在周边的单店效益(招商员一定要了解清楚周边竞品项目的真实信息),另有就是为什么选择本商业(是地理位置优势还是管理优势,又或是运营能力优势)来经营?如果展示了盈利的可能性后仍在犹豫的,可略为强势对待,以促成交易。

2、品牌提高诉求的核心是商户在场地内进行品牌宣传,一般会在其对标品牌旁开店,对于租金的宽容度较大,项目收益保本就行。所以招商员对于此类品牌的谈判中要展示的周边店面、消费客群价值,以促成签约。

3、战略布局诉求的商户,要求的是在该区域内进行战略布点,起到排斥其他品牌的作用,但是项目也不能赔钱。所以招商人员在谈判过程中注重的应该是让商户尽力吃掉面积而非提升租金,此类商户一般会有极大范围的品牌排他。

所以一定先要摸清承租商户的诉求后,你才能在谈判中明白何时放松、何时收紧。商户的诉求不同,他的心态也不同,相应的作为甲方心态和谈判时也应采用不同的策略。

(二)有相关的资料作为支撑

在商铺租赁谈判之前,必须先将准备给商户的相关资料整理成册,这表明了对商户的重视程度,更是透露给商户一个信息:我对这次谈判很认真!

当然,认真也未必能打动客户。所以要竭尽所能对将未来赢利的可能性全部展示出来,同时谈判人员必须事先了解即将来谈判客户的一些信息,包括经营状况、拓店布局以及相关背景,要做到摸清客户的核心需求是什么。

同时招商人员也应当准备该谈判商户的近似品牌资料作为对比信息,同位置、同面积的坪效产出,这些资料对承租商户能起到很好的谈判作用。

(三)坦诚相待

在谈判时,要以良好的心态面对商户,真诚以待、正确引导、实事求是,不要夸大事实,要从为商户做好参谋的角度出发。而洽谈时要注重对方,认真听取记录谈判者提到的每一个细节,分析其达成合同的可能性,并为下一次谈判做充分的准备。

(四)鼓励成交,但要告知风险

我在以前写的文章里说过,朋友在长沙的项目经营中,招商招的都是完全的新手商户。由于这些商户属于首次投资,并不懂商业店铺中那些精深的门道,所以赔得一干二净。我觉得如果作为招商人员将此类商户引进却没有告知风险的,那么真的是缺德,明知傻还招进来,看着他死你都不拦一下,后期出现各类纠纷却都是法务财务和运营来擦屁股。所以为了企业良好的声誉和后期经营的稳定,一定要提前告知商户各类经营风险,切忌报喜不报忧。

(五)合同的毫厘必争

商业租赁的合同一旦确定,就应当严格执行。所以在合同谈判前期一定要对合同未来的执行性有着充分认识。实务中很多招商人员并不看重合同,无视企业风险,为了促成交易一昧降低交易条件欺骗自己公司,甚至个别人员为了谋求不当利益串通相关人员为自己攫取非法利益。所以在合同谈判时,应当由招商人员与法务一同进行合同会谈,严密对公司利益进行保障,这不光是对公司的保护,其实也是对招商人员保护。当然,相应的也应当将招商佣金向一同谈判的法务人员进行分配。

(六)谈判的整体性

1、招商如果是面对小商户,应当制作招商控制表并全面公开,给有意愿的承商户造成如果不及下单,将会失去机会的感觉。

如果是大型商户,则应当尽力促使商户尽早签署租赁意向并交付定金。

2、招商谈判时间不宜过长,而且给予思考的时间不能超过两天。

3、合同谈判时产生的规划问题、约定问题,不能轻易改变,如需要改变的,应呈报具有最终决定权的负责人进行评估。

4、谈判方式可采取多对多的谈判方式,甚至可以制造多对多的谈判气氛,用已订客户签约,鼓励有意愿的承商户下单。

(七)谈判技巧

招商谈判也要注意方式技巧,不能光是讲正道,否则也是一种迂腐。

1、要有意给客户制造危机感。

2、多谈数家商户,造成竞争情形,以增加招商底气。

3、设定成交期限,给双方设定明确的目标,一旦时间超过,则丧失优惠甚至交易条件。

4、尽量让商户付出得更多,使商户更不易放弃。这种付出可以是金钱、时间等多方面因素,总之谁付出越多,谁就不想失去这次交易机会。

5、谈判要讲究策略,市场引导、公关战术、充分沟通等。

6、甲方可以一贯强硬,但要学会让步。如果让步的幅度小,且越来越小,对方就会认为已经迫近底线,会适可而止;如果幅度大,且越来越大,对方就会认为底线无限低,不断要求让步。

7、条件对等。这种对等是取决于市场地位,面对大品牌大商户时,应当要求一些条件进行对等原则,比如商户要求排他,那就要求商户在一定区域内不得再开设新店。又比如商户要求客流保障,则可要求商户必须达成一定坪效,总之条件应当对等。

8、招商与财务、法务等其他辅助部门必须一条心,最忌背后拆台。为了达成交易而背后挖坑的队友最终多数是身败名裂,这比什么技巧都重要。