电商渠道品牌竞争白热化

流量红利的时代已经过去,消费者细分需求日渐增长,数字精细化运营趋势见长

• 大型品牌加大电商运营投入

• 海外品牌加入天猫,加剧市场竞争的分割完美

• 新锐品牌展露头角

• 消费者运营怎么做不清楚,缺少数据化运营策略方法论指导

• 谁是品牌的未来核心消费者?如何拆解增长的关键驱动因素?如何选择竞争的主赛道?

品牌增长面临的挑战

目前品牌主要面临的痛点集中在一下两个方面:

• 消费者的量级难以提升

• 消费者的价值难以提升

主要表现在:

• 获取客户越来越难

• 流量越来越贵

• 获取客户的成本不断增加

• 消费者和品牌的关系加深难

• 用户的注意力越来越分散

• 用户转移品牌注意力的成本越来越低

• 获得消费者后加深关系难

• 新客复购难

• 人群不够精准

• 目标消费者定位偏差导致复购较低

• 老客粘性低,忠诚度低

• 商品同质化严重,竞争度较大

• 品牌的粘性下降

• 利润受挤压

• 线上打价格战

• 品牌消费者越来越偏向低价心智

解决以上两个痛点的方式

GMV 的达成拆分为:

GMV = 人 X 消费者价值

对于:

• 人: FAST 消费者运营方法论 解决品牌消费者量级问题

• FA 品牌潜客转新客

• ST 品牌老客/会员

• 消费者价值:GROW 数字增长方法论 解决消费者价值提升问题

• G 购买人数

• R 复购频次

• O 单笔消费金额

• W 新品扩展贡献

如何制定品牌数字化增长运营方案

0 增长运营 方案概览

如何做品牌数字化增长方案,遵循

1. 根据FAST(人群健康指标)和GROW(品类增长指标)模型进行数据化问题拆解以及分析

2. 明确品牌需求

3. 基于痛点和分析进行策略输出

4. 方案落地

品牌GMV指标拆解逻辑

关键指标定义

GROW 模型更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力,帮助品牌决策品类战略与资源分配。

渗透力(G):指消费者购买更多类型品类/ 产品对品牌总增长机会的贡献;

复购力(R):指消费者更频繁/ 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

价格力(O):指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;

延展力(W):指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

品牌增量指标

GMV 可被拆解为 购买人数 X 人均购买频次 X 笔单价,同样GMV增量的来源也可以被拆解为这三个关键指标的来源

• 销售金额增量:在所选条件下,品牌销售金额相比去年同期的增长量

计算方式:今年销售金额 – 去年同期销售金额

• 销售金额增量-购买人数:在所选条件下,因购买人数(与去年同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制人群购买频次和笔单价,仅体现购买人数带来的销售金额增长空间

计算方式:(今年购买人数 – 去年同期购买人数)X 去年同期人均购买频次 X 去年同期笔单价

• 销售金额增量-人均购买频次:在所选条件下,因人均购买频次(与同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制购买人数和笔单价,仅体现人均购买频次带来的销售金额增长空间销售金额增量-笔单价:

计算方式:去年同期购买人数 X(今年人均购买频次 – 去年人均购买频次) X 去年同期笔单价

• 销售金额增量-笔单价:在所选条件下,因笔单价(与去年同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制购买人数和人均购买频次,仅体现笔单价带来的销售金额增长空间

计算方式:去年同期购买人数 X 去年同期人均购买频次 X (今年笔单价 – 去年同期笔单价)

• ARPU 值

人均消费频次 X 笔单消费额

1 第一步:品牌关键 指标拆解

目标:找出品牌关键痛点

• FAST 关注人群健康度的达成能力

• FA 品牌潜客运营能力,新客转化

• ST 品牌核心客户会员转化和活跃

• G 品类人群和跨品类人群渗透

• R 品牌复购率复购链路

• O 品牌购买单价提升或者下降

• W 新品扩展能力

从以上几个基本指标定位品牌基本能力,基于以上8个大指标精准定位品牌现有痛点

2 第二步:品牌诊断 数据分析

1. 根据FAST GROW指标,找到品牌需求对应的痛点

2. 与关键负责人进行沟通,对品牌现有指标达成能力以及品牌最想解决的问题,进行数据融合

3. 基于品牌数据银行,策略中心挖掘品牌真实痛点和需要解决的问题

4. 在数据分析中重要关注 FAST X GROW 达成情况,并将大指标进行拆解,看对应的子指标的能力和达成情况

5. 找到子指标没有达成的原因之后,借助数据银行,策略中心进行深入分析

3 第三步:痛点指标 场景解决

1. 找到品牌痛点指标后,根据痛点指标按图索骥根据FAST消费者运营词典找到一一对应的解决场景

2. 找到大指标对应子指标对应的场景按照 产品匹配,优化营销,优化渠道的逻辑场景化解决痛点指标

4 第四步:规划方案 落地方案

1. 找到品牌核心问题,核心需求,核心痛点,以及对应指标场景后

2. 根据以上数据,从“人货场”的角度规划具体的实施解决方案

3. 利用淘系下的数据产品和工具进行数据跟踪和方案效果验证

5 第五步:追踪方案 跟踪数据

1. 通过以上方案的落地,落地过程中追踪痛点指标是否有所改善

2. 方案实施结束后,分析以上8个大指标,以及大指标对应的小指标是否有改善或者提升

3. 方案结束以后,通过活动前后的数据的对比,指标的变化,依据人货场的变化,总结经验

4. 方案通用场景

5. 市场趋势变化

6. 行业可复用性

7. 品牌自身方法论沉淀