如何落实策略人群运营?

0 策略人群 运营概览

策略人群运营实际上是基于策略人群的行为偏好,精准高效地进行消费者运营,其目标是持续追踪消费者趋势,将数据洞察落地到包括,消费者生命周期,产品创新,营销推广,渠道布局在内的运营全链路,最终建立起数据驱动的组织,实现高效收益。

1 第一步:识别品类品牌重点人群 识别货场偏好

要点:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征

识别品牌/品类重点人群

牌商首先需要借助数据的力量,根据消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势与自身战略定位,精准识别本品类/品牌适用的 策略人群,并对不同策略人群进行重要性排序。

以大快消平台美妆品类为例:

中坚力量人群人均消费额最高,对销售额的存量贡献也最大,是美妆消费的核心主力。

新势力人群的三大销售额增 长驱动因素(消费者人数、消费频次和平均每单消费额,即客单价)均保持高速增长,增量贡献 占比近五成,超过中坚力量,是美妆消费增长的重要驱动力。因此美妆品牌的线上运营应以中坚 力量和新势力为重点。

识别重点人群在货场偏好

在此基础上,品牌商应基于数据全面分析策略人群在货和场维度的消费偏好,而非仅仅依靠日常运营积累的、以定性规律为主的“传统智慧”。

具体来说,品牌商应当精准分析核心策略人群在货相关维度的偏好特征(高端化升级趋势,品牌使用数拓展快慢,品牌更新换代速度,国内外品 牌市场势力强弱等),以及场相关维度的偏好特征(基础链路的购物偏好,主要青睐的内容频道, 新品、折扣等特色频道消费表现,旗舰店、平台自营店、C2C店等的渠道偏好等),从而真正理 解策略人群核心需求,把握未来发展趋势

落地分析

1 品类品牌重点策略人群是谁?:

1. 品牌策略人群 消费者渗透率,人数,销售额占比,人均消费金额,消费金额增长驱动因素(消费人数,消费频次,客单)

2. 品类策略人群 消费者渗透率,人数,销售额占比,人均消费金额,消费金额增长驱动因素(消费人数,消费频次,客单)

3. 市场策略人群

4. 市场类目趋势

指标注释:

渗透率:

本品牌品类各策略人群渗透率:本店茶子类目购买行为各策略人群交集类目购买人群 / 市场茶子类目品类购买行为各策略人群

本品牌各策略人群渗透率:本店购买行为各策略人群 / 市场茶类目购买行为各策略人群

人数:各策略人群购买人数

销售额占比:各策略人群售额占比

人均消费金额:各策略人群人均消费金额

新客策渗透率计算:

类目在细分人群的年渗透率:目标类目过去365天的成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

类目下本品牌在细分人群的年渗透率:本品牌在目标类目下,过去365天的成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

品类月渗透率:目标品类过去12个月(包含当前月),每个月成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

品牌月渗透率:本品牌在目标品类下过去12个月(包含当前月),每个月成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

2 品类品牌策略人群货场偏好?

• 策略人群 货偏好

• 高端化升级趋势

• 品牌使用数拓展快慢

• 品牌更新换代速度

• 国内外品牌市场势力强弱

• 策略人群 场偏好

• 基础链路购物偏好

• 主要青睐的内容频道

• 新品消费表现

• 折扣频道消费表现

• 旗舰店、自营、C2C渠道偏好

2 第二步:识别策略人群增长因子 定制专属策略

要点:从策略人群视角切入,结合渗透,复购,高端化三大增长要素,识别重点策略人群增长因子,制定品类品牌专属策略

在步骤一的基础上,品牌商将销售额增长细化拆分为渗透(消费者人数)、复购(消费频次)和高端化(平均每单消费额,即比单价)三大增长要素,进而识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略(图18)。

以家清品类为例:

步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群, 数据中太

步骤二则通过对增长因子的拆分,识别出2016-18年前五大销售额增量贡献人群分别是新锐白领、 都市蓝领、精致妈妈、Gen Z和资深中产,他们各人群贡献相对平均,整体贡献了总销售额增量的七成以上,

其中:新锐白领和精致妈妈渗透、复购和客单价提升都维持健康成长,品牌可顺势 而为,进一步引流新客,培育消费者忠诚,推动高端化升级。同时,都市蓝领、Gen Z和资深中 产渗透提升的贡献较高,都市蓝领尤为突出,品类可借助精准定位目标人群的产品组合(如针对都市蓝领的高性价比产品,和凸显Gen Z情感诉求的创新产品)和营销工具(如对都市蓝领和Gen Z转化率较高的淘宝客、直通车和钻展等营销工具),实现高效拉新。

但这三类人群复购和客单 价贡献仍有提升空间,都市蓝领客单价甚至出现降级,品牌也应进一步思考如何激活他们的复购和升级活力。