只有在有效的营销沟通下,产品价值才能得以传播,深入消费者心中,达成营销目标。要想解决产品怎么卖?现代企业必须搭建一套完整的市场营销沟通系统。

一、HOOK模型

为达成成交和复购,在设计或进行营销沟通时有一个通用的范式“HOOK上瘾模型”。Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,包括四个要素:触发、行动、奖励、投入,逻辑如图所示。

HOOK模型示意图

在应用HOOK模型时,要从图6-6中的四个维度思考问题。

• 触发:用户真正需要的是什么?你可以解决用户什么痛苦?你靠什么吸引用户使用你的服务?

• 行动:期待酬赏的时候,用户可采用的最简单操作行为是什么?如何简化产品使得该操作行为更加简单?

• 多变的酬赏:用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?

• 投入:对你的产品做了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使得产品价值在使用过程中获得提升?

在互联网领域HOOK模型被广泛应用,我们以从寂寂无名发展为独角兽的滴滴出行为例进行介绍。

滴滴打车的崛起,源于解决大家打车打不到的痛点。正如孤独、无聊这样的负面情绪可以触发你打开微信(陌陌),打不到车就成了大家使用打车软件的触发。

滴滴通过地图自动定位你的位置,你再输入目的地,即可发出订单,而且周边有多少出租车都一目了然,接单的师傅开到哪里了也随时掌握,这样的操作保证了行动的易发生性。

利用超额融资,滴滴给司机和乘客都发放红包,到后期成为随机金额补贴,保证了多变酬赏的激励作用;把滴滴红包朋友圈,还可以给其他人带来优惠,也让人收获了社交酬赏。

由于打车是高频行为,你可以通过不断打车累积滴滴的积分,还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程,还可以输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机,获得额外的收入,这都促发了用户不断地复用、不断地投入,让用户产生了路径依赖,想到出行第一件事就是打开滴滴。

HOOK模型不仅适用于产品逻辑,同样适用于营销逻辑,以设计营销裂变增长活动为例,一共可分为4个步骤:

1)触发用户

也就是吸引用户的兴趣。裂变活动最终呈现给用户的是一张海报,这个海报里会有裂变活动的主题、分销奖励、大咖推荐、课程大纲等内容,这些内容构成了吸引用户听课或参与分销的元素。

2)让用户行动

这里需要考虑的是用户得到的是不是超过了用户的付出,以及用户有没有付出的能力,比如这个课卖49块钱,分销给3个人,用户就可以赚到49块钱,那么用户是有能力支付这49块钱的,并且很容易赚到比49更多的钱,但如果你的课要卖490,用户需要分销30个人才能回本呢?让30个人从自己这里购买,并不是所有人都有这个能力。

3)奖励

在HOOK模型里,这一步叫做多变的酬赏,什么叫多变?我通过分销赚钱,是可预期的,那么有没有超预期的奖励呢?比如按分销出去的数量排名,前3名可以获得额外奖励,这就是多变的酬赏了。

4)投入

在HOOK模型里,这一步叫做持续的投入,让用户在产品中付出的越多,用户就越容易留存,从而进入下一个触发循环,在这次课程分销中,我投入了49块钱的成本,有3个人从我这里购买,我发现再让3个人购买可以得到额外的奖励,那是不是会继续投入呢?当然了。用户已经投入的49块钱和让3个人购买就是这次活动中的投入,那么再邀请3个人可以获得额外奖励,就触发了下一次的HOOK循环。

HOOK模型不仅是一个极具结构化的产品思维,更是一种营销思维。它为产品设计和营销沟通提供了理论基础,可以使产品与营销更加紧密有效的结合。