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市场营销的理论从诞生到发展的这一百多年间,诞生了许多理论,如:营销4P、4PS、6P、10P、4V、4I、4C、4R、4S等等,几乎每隔几年就会诞生一个新的理论。市场营销里虽然有那么多理论,如果说学营销只学一个理论的话,那么排在首位的一定是营销4P理论。

现代营销学之父菲利普科特勒在《营销管理》里面写到“4P理论是市场营销入门的基础,是市场营销思维的框架”,更进一步说营销4P是品牌战略的路线图。理解了营销4P就进入了营销的大门,能熟练掌握和运用营销4P并把它用到品牌建设的方方面面,就是营销专家。

4P是指“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销/推广(promotion)”4大营销组合。

为什么说4P理论是入门基础又是战略路线图呢?那是因为只要提到营销人们必谈4P,不了解营销的人也都能说出产品、价格、渠道、推广这几个词,但是即便是大家都熟知的概念,这4P到底如何用?能够用好的可以说屈指可数。

20世纪50-60年代,美国社会进入高速发展期,商品大量涌入市场,由于当时还没有形成科学的市场营销观念,企业只顾着盲目生产导致商品同质化越来越严重,广告成为驱动销售的唯一利器,当时的美国麦迪逊大街上广告公司林立,后来人们熟知的广告大师大多都是诞生在这一时期,比如:被称为广告教父的大卫奥格威、以创意著称的李奥贝纳、还有提出“USP独特销售主张”的罗瑟瑞夫斯等,他们用创意和各种办法帮助企业售卖产品。

但是广告并不是营销的全部,后来商家发现无论怎么做创意和优化广告语,消费者也很难买单,人们发现营销其实并不是做个报纸广告、拍几个电视广告、搞一些创意那么简单。

1953年,营销学者尼尔·博登提出了“市场营销组合”概念,他认为人口的构成、文化演变、技术发展、经济、自然环境、道德、法律、产品、价格、分销渠道、广告推销等等都是影响营销效果的因素,因此他呼吁,所有的企业家、营销人、广告人、推销员,都要从更加宏观的角度去思考如何获取更多的利润。

1960年,美国的营销学教授麦卡锡发表了一篇论文,他认为,在所有的有关营销的影响因素中,最为重要并且最为可控的有四项,也就是产品、价格、渠道、和推广。他认为任何一个企业,都要花大量地时间思考在生产什么商品、如何定价、如何铺设购买渠道以及如何进行广告促销上,至此营销4P理论基本确立。

营销4P具体指的是什么?

第一个P(product)产品:你决定要卖什么产品?产品的目的是为了满足需求、解决困惑,产品就是购买理由。产品还涉及到企业产品推出的顺序以及产品组合、产品构架等。如果产品本身不能更好的解决消费者的问题,花再多钱做广告、铺渠道都没用。营销的起点就是聚焦产品力,无论任何行业好产品永远排在首位。

第二个P(Price)价格:产品做出来后卖多少钱?定价是企业重大的战略决策,定价定生死,价格是营销最重要的核心之一,影响价格的因素有:你打算卖多少钱?你选择哪些销售者以及利益怎么分配?如何让消费者觉得你的产品值这么多钱等。不同的定价方式决定着不同的运营方式,也决定着企业如何盈利和长期运营。

第三个P(Place)渠道:是指产品怎么卖?渠道的本质是价值和利益的分配,实体销售渠道和互联网渠道形式是不一样的。渠道涉及利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。渠道商是企业营销团队的重要组成部分,如何让这些人在企业的组织架构外又能在企业的管理半径内,是需要精心构建的。

第四个P(Promotion)推广:如何让更多的人知道你?推广是品牌最常用的手段,也是最容易混淆的概念。推广不是营销的全部,推广包含了广告、公关、推销等。而在广告中,可能又能划分出各种各样的广告创意方式、广告投放方式,在公关中,又能划分出各种事件传播、社会化媒体传播等等的方式来。推广是营销4P中最庞大也最多元的变量,不同的时代都有不同的推广方式和传播工具,只有根据市场定位选择推广组合才能让传播声量最大化。

最后:4P理论是营销的基本原则,同时也是解决营销问题的最高纲领。纵观一百多年的营销历史虽然诞生了各种各样的理论,但至今最经典和常用的依然是4P理论,产品、价格、渠道、推广4P组合穷尽了品牌营销的全过程,打造品牌从它的4P出发就能够勾勒出品牌的战略路线图,研究品牌的历史从4P出发也能找到它清晰完整的营销思维框架。