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在中国互联网进入存量时代,以及疫情的双重影响之下,仍然有互联网公司实现逆势增长。

同程艺龙(00780.HK)就是这样的逆行者。财报显示,2020年同程艺龙实现营收59.33亿元,经调整净利润为9.54亿元,成为疫情发生以来全球唯一连续四个季度盈利的上市在线旅游平台。

不过相比于盈利数字,同程旅行更在意的是服务用户的理念和产品如何持续升级,这也是它在互联网存量时代实现逆势增长的秘诀。11月13日,同程研究院执行院长、同程旅行助理副总裁柴莹辉在北京举办的“2021(第十九届)中国企业竞争力年会周”上,分享了同程旅行逆势增长,对下沉市场的最新洞察。

“互联网下半场,同程旅行始终有一个坚定信念,从流量为王转变为用户为王、口碑为王和服务为王。”柴莹辉表示,在疫情暴发后,同程旅行围绕用户需求变化对产品和服务进行了进一步升级。“比如疫情刚暴发,海量用户退改,为了尽快给用户退款,同程旅行拿出3亿元保障金,让用户可以方便实现自助退改,其中交通条线无触碰履约率高达95%。”

“另外存量时代实现用户增长,非常重要的是通过精细化运营,聚集更细分的市场实现结构化增长。”柴莹辉分享的数据显示,2021年第二季度,同程旅行有60%的微信平台新付费用户来自于中国三线及以下城市。可以说,聚焦并开拓下沉市场成为同程旅行疫情期间实现增长的重要武器。

事实上,早在2019年开始,聚焦下沉市场就是同程旅行五大战略中最重要的战略,围绕下沉市场,同程旅行的产品和服务也进行了一系列改造。比如在用户洞察方面,消费者在出行时希望在一个平台上完成所有预订需求,同程旅行就致力于打造一站式出行平台。“SKU要足够丰富,除了机票、火车票,用户在同程旅行平台上还能在线购买汽车票、使用网约车,甚至是高铁贵宾厅,全面满足了消费者从出行第一公里到最后一公里的需求。”柴莹辉说。

除了产品“全”之外,“好”产品也至关重要。疫情期间航空公司或者列车会突然出现临时停运,同程旅行推出的“慧行”系统,用户只要输入从A地到B地的需求,同程旅行就能提供最佳的出行解决方案,可能是“机+火”,也可能是“机+汽”,或者是“火+汽”的组合。目前在全国同程旅行布局了近万台汽车票机,用户可以通过同程旅行小程序预订汽车票,直接在车站门口的票机上自助取票。

谈到一线市场与下沉市场的区别,柴莹辉分享了过去两年同程旅行高管团队在下沉市场的洞察:“疫情发生后,同程旅行高管团队做了一个决定,走访了三四十个下沉市场,我们在产品端的创新和新的业务拓展都来自于实地走访。”

首先在消费习惯上,下沉市场就和一线非常不同。比如一线用户住酒店会非常习惯在线预订,但下沉市场习惯走进酒店直接预订。这样的洞察催生了同程旅行的酒店扫码住项目,用户到酒店通过扫码领优惠券,也成为同程旅行的付费用户。

在下沉市场,同程旅行还观察到很多用户去酒店是为了打牌或者玩电竞,这也是一线城市很难接触和想象的场景。基于这些洞察,同程旅行推出了电竞酒店、棋牌酒店,效果都非常好。从组织架构上同程旅行也进行了相应调整,把酒店、景区和本地生活整合成一个大BU,希望基于低线市场的用户习惯做更聚焦的产品和本地服务。

“低线城市的用户触达方式也非常不同,同程旅行接触下沉市场的利器,是在微信支付的两个固定的入口,微信小程序的便捷也帮助同程旅行非常有效地触达低线城市的用户。”柴莹辉透露,除此之外,同程旅行还非常注重流量多元化,比如与华为、小米、VIVO等手机厂商、短视频平台、电商平台等展开深度合作。

在供应链方面,同程旅行发现下沉市场单体酒店的在线化率、信息化程度较低,走访的一些酒店还存在着手动记账的局面。在赋能产业链方面,同程旅行积极为这些酒店提供PMS系统,帮助他们提升数字化水平,包括今年对国内酒店PMS服务商金天鹅的战略投资,都是围绕为中小酒店的运营管理、市场营销提供数字化工具做布局。