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根据天眼查网站显示,小红书与微媒通告的诉讼于3月22日第一次开庭,案由为不正当竞争纠纷。以此契机,聊聊平台对MCN的治理以及MCN的合规问题。

大事件

2022年开年以来,关于治理MCN机构乱象的新闻频出。

l 小红书整治“虚假种草”,起诉MCN机构

小红书于2021年底开启“虚假种草”专项治理,并于2022年1月19日、2月25日陆续宣布起诉微媒通告等7家通告平台和MCN机构,索赔1000万元。小红书称这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,损害平台利益。

l 315晚会曝光直播诈骗幕后运营真相

今年的315晚会,央视曝光了聚享互娱公司利用男运营冒充女主播与粉丝互动、骗取打赏,揭露了主播背后的运作链条。经警方调查,聚享互娱公司内部分工明确,招募培养主播,通过运营引流粉丝、实施诈骗,所得利益由公司与主播、运营人员分成。

l 清朗行动重点规范MCN机构业务

3月17日,国务院新闻办公室举行2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会,期间国家网信办提出十项重点整治任务,其中包括“MCN机构信息内容乱象整治”专项行动。并指出针对MCN治理的总体思路是实现平台管理、政府监管和社会监督的有机结合。

一,平台整治MCN的动因

一方面,平台整治、规范MCN的活动出于对监管需求的响应,落实平台的管理义务。以小红书为例,为响应清朗行动、落实平台准则,小红书陆续启动了严打社区虚假推广的“啄木鸟”计划、“打击炫富”、“虚假种草”等专项治理活动。

另一方面,对MCN的治理是平台持续发展的内在需求。MCN是连接平台与内容生产者的中介机构,为内容生产者提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据, 2021年MCN机构市场规模超330亿元、机构数量超3万家,2022年市场规模430亿元、机构数量超4万家。【1】网信办在答记者问时提到,头部平台中拥有大规模粉丝的账号中约40%与MCN机构签约。

通过专业MCN机构生产高质量信息是提高平台品牌认知度、引流用户的重要手段。而大量同质化、虚假、低俗的信息,炒热度、博眼球等乱象,扰乱平台生态,影响平台声誉、品牌形象,最终导致用户流失。

同时,MCN不断扩展业务类型,形成全面的产业链,在短视频/直播、内容营销等行业中占据核心位置。以电商直播为例,MCN覆盖网红主播孵化、账号运营、选品导购以及产品供应链管理等多个电商直播的关键环节,连接品牌商、主播与平台三方,对平台的生态、平台获益至关重要。MCN的规范有利于平台有序、健康的发展。

二,平台起诉MCN结果几何

本次小红书对MCN的诉讼,岁未披露具体诉状内容,不过根据“不正当竞争纠纷”的案由及小红书对MCN“虚假推广交易”等描述,可以推测其法律依据为反不正当竞争法第八条规定的虚假宣传行为。其实,这已不是平台方第一次对MCN机构提起诉讼,在快手诉“自媒体小助手”(【2021】京0108民初108号)一案中,快手主张作为MCN的被告提供针对快手公司平台用户的虚假增加粉丝数量、视频播放量、点赞量及评论数量的付费服务,构成不正当竞争。最终海淀法院认为,快手平台上的访问数据具有较大的商业价值,被告的行为损害了快手的合法经营利益,属于反不正当竞争法第八条第二款规定的通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的行为。

可以预见,在平台提供充分数据的情况下,MCN可能无法避免承担侵权责任的后果。至于赔偿金额,则需要根据平台受损情况、MCN的获益具体判断。通常情况下这两点都较难确定,仍需结合MCN的主观恶意、平台的知名度、行为持续时间等因素综合考量。

平台除了寻求反法的保护,亦可根据平台与MCN之间签署的入驻协议等的约定,对MCN的违约行为要求赔偿。无论采取哪种路径,MCN最终都难免为不规范的行为买单。

三,MCN的合规之路

在平台管机构、机构管主播的监管机制下,MCN既要应对平台的管理措施,又要落实对主播的管理义务,合规是大势。具体而言:

1. 规范对外业务

监管对平台提出了具体的管理要求。MCN机构需要配合平台落实分级管理、公示、身份认证、账号转让审核等管理措施,遵守平台的规则以及与平台签署的协议。

强化内部管理

MCN机构内部,可从账号、内容、人员、制度四个方面加强合规管理。

(1)账号管理

核实账号注册对应的身份,对账号的使用、变更、注销等全周期进行管理,制定相应规则。与主播签订服务协议,明确规范使用账号以及账号的财产权益归属等问题。

(2)内容管理

MCN应对内容的产生、发布、留言、跟帖、评论等环节进行管理。管控内容不违法、不侵权,根据机构类型(电商类MCN、内容类MCN、营销类MCN等)、所处行业落实具体合规要求。如从事直播经纪MCN机构应当遵守《网络表演经营活动管理办法》《网络表演经纪机构管理办法》《营业性演出管理条例》等规定,不得制作法规禁止的内容,不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户在网络表演直播平台消费,不得以打赏排名、虚假宣传等方式进行炒作。再如公众账号生产运营者应当遵守《互联网用户公众账号信息服务管理规定(2021修订)》,不得有“操纵利用多个平台账号,批量发布雷同低质信息内容,生成虚假流量数据,制造虚假舆论热点”等行为。

(3)人员管理

对主播、博主等人员进行关于政策法规和职业道德的培训,制定直播、互动、线下接触等流程的语言、行为规范。

(4)制度管理

根据法规及行业准则的落实情况,逐步完善相应的管理制度,如建立惩处制度,对签约主播的违法违规处理结果、投诉举报处置情况等信息进行记录、保存,并根据不同情形,采取限制服务、停止合作、提请行业协会进行联合抵制等措施。