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TikTok 或许只有接受自己 “慢” 下来,今天面临的问题才可能有解。但这也绝非张一鸣所构想的全球化。

文丨刘璐天 李晓蕾 高洪浩 时娴

编辑丨高洪浩 黄俊杰

2021 年圣诞节期间,马诗骏搬到伦敦,与共事半年的团队第一次见面。他在 2021 年夏天开始负责 TikTok 英国电商(TikTok Shop)本地运营业务,但前半年和同事只是线上交流。

为了熟悉彼此,他分别请几个下属小组全员吃晚饭。员工们不时交换座位,以便与这位新来的上级直接对话。

那次饭局后不久,TikTok 英国电商团队内部开始有传言,称马诗骏在其中一次饭局上表示,“产假没有存在的必要”。半年后,《金融时报》一篇报道将这个说法列为 TikTok 英国电商离职潮和文化冲突的导火索之一。

报道发布次日,TikTok 电商在内部信中宣布马诗骏暂停原有工作,他的飞书个人状态显示 “休假中”,由其原下属帕特里克·诺门森(Patrick Nommensen)暂代其职。

字节正在继续调查《金融时报》提出的上述指控。不过可以确认的是,不论有没有这句评论,随着 TikTok 在多国推进电商业务,增长压力和文化冲突都导致矛盾聚集。在马诗骏去年 12 月搬去伦敦前,TikTok 英国电商团队就不算稳定。

数位伦敦员工如此向《晚点 LatePost》形容这位中国负责人:乐于表达自己的观点,在每月一次的全体会议上有时会讲得停不下来;有干劲,会主动去街头访谈,了解当地人对直播电商的想法;经常加班到晚上 9 点办公室关门时,周末也会发工作信息。

TikTok 深陷舆论风波之时,正赶上英国的一场反思传统工作方式的大型社会实验。70 家英国公司的 3300 多名员工从 6 月 6 日开始试行一周四天工作制。这场实验将持续 6 个月,参与者薪水不变,工作时长缩减到原来的 80%,条件是承诺保持原先的劳动效率。

中国员工和外籍员工各有不满。中国员工抱怨,自己不得不将大量工作安排在凌晨,以贴合欧美同事的工作时间;他们也不满于做着与海外同事相似的工作,却拿着比他们更低的工资。非中国区 TikTok 员工则不理解为什么自己总是要和中国团队开会、老板的英文差、总是要加班。

原本,TikTok 可以通过时间来弥合这些全球化后必然产生的跨文化矛盾。但现实却是,经历了 2020 年因地缘政治而起的危机后,TikTok 不得不迫使自己在最短的周期里变得强大,以确保未来如果被迫与母公司、总部位于中国的字节跳动彻底切割时,仍然能够独立生存。

海外广告业务需要更多时间成长。每天打开 TikTok 的海外用户和抖音在中国的用户量相当,但抖音去年广告收入已经有 2000 多亿元人民币,是百度广告的两倍多。而 TikTok 广告收入只有不到 40 亿美元(260 亿人民币左右),是 Google 2000 多亿美元广告收入的零头。

直播卖货聚集了 TikTok 商业化的无限野心。TikTok 面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂,且电商基础设施匮乏的市场。但据《晚点 LatePost》了解,电商团队仍定下了五年内实现 3 万亿元 GMV(商品成交额)的目标。相比之下,成立近 30 年的亚马逊去年全球 GMV 不过 6000 亿美元(约 4 万亿元)。

在 TikTok 英国电商团队的主要的一、二级业务负责人中,多数是中国人。“多团队竞争”、“超长工时” 等中国公司常见的做法被引入 TikTok 海外团队。一位 TikTok 电商员工说,他越来越多地感受到 “管理层制定策略、基层执行即可。”——这些在中国企业中司空见惯的治理方法,在英国员工眼里显得异样。

一场碰撞,不可避免。

中国速度遇上全球化团队

TikTok 英国电商团队的组织架构独立于 TikTok 英国,2021 年 2 月由帕特里克·诺门森(Patrick Nommensen)与另两名字节员工作为 “发起人(launcher)” 共同筹备。帕特里克随后一直以 “发起人” 身份管理着团队,直接向字节跳动副总裁、电商业务负责人康泽宇汇报。

和字节的许多业务相似,康泽宇带领下的 TikTok 英国电商团队也会 “即使很费力地达到一个目标后,下个双月目标还是要翻倍。” 一位前 TikTok 电商人士说。他们还一度讨论过收购快时尚跨境电商 SheIn 的想法,不过 TikTok 电商否认了这个说法。

而帕特里克则是个出生于 1995 年的德国人,自 2016 年已加入字节。虽然他只会一点中文,但熟悉公司架构和文化,“在职场上非常老成,” 多位接近帕特里克的 TikTok 人士评价。

康泽宇和英国下属对话时,需要有翻译在场。沟通的不畅不只在于语言。

刚成立的前半年,TikTok 英国电商的上海办公室里,基本每两个月就要换一位运营负责人。重心是直播还是短视频?要找什么样的达人和商家?这些问题一直没有定论。而英国员工感受到的则是决策的反复变化,这使得各种有关组织架构和战略方向的传言不断滋生。

一位前伦敦员工对《晚点 LatePost》形容当时的状况:“多数人都不清楚业务方向为什么频繁调整、觉得工作的价值感很低,希望多开会同步一些中国的决策和变化”。

2021 年 4 月,英国电商团队开始组织业务日会。次月,康泽宇将更多精力从成熟的抖音电商转到了 TikTok。10 月,马诗骏加入 TikTok 电商, 成为 TikTok 英国电商本地运营负责人。帕特里克则成为马的下级,主管达人团队。

这些调整改善了原本的混乱局面,但决策也更以 TikTok 电商最高管理层为中心。他们将战略重点从短视频电商转向直播电商,同时调整了组织结构,在商家团队和达人团队的基础上,新增了服务商团队,并把商家团队拆分为服饰团队和非服饰团队。

陆续有抖音与字节商业化等部门的中国员工转岗至英国电商运营团队,包括现英国商家服饰团队负责人宋戈、服务商团队负责人王通等。该团队的中英员工比例,从最初的 1:9 转变为如今的 5:5。一、二级业务负责人中,多数也是中国人。

有在职员工告诉《晚点 LatePost》,马诗骏上任后,“项目跑起来了,比原来快十倍”,直播数量和签约达人数都有很大增长。2021 年 8 月,一个月往往只有三场直播,但到 9、10 月,签约达人就有 10 - 20 个,每人每月要开播两到三场。

GMV 要求也水涨船高。2021 年最初制定的千万 GMV 目标最终下调两次才得以完成。

这些变化激化了原本就存在的矛盾。综合数位在职或离职员工的说法,虽然 TikTok 英国电商团队提供的薪水高出其它电商公司 20%,但这不足以弥补频繁加班、本地人无法参与决策、管理层强推中国模式、GMV 难以完成、组织架构和工作目标频繁变动等问题。

“没人在欧洲做过直播电商,任何一个人在这个位置上都会很痛苦。” 一位前 TikTok 英国电商员工对《晚点 LatePost》说。

工作时长方面的争议也更频繁地发生。负责对接商家的团队中,为了防止员工下班前偷懒,曾有经理要求所有下属每天下午 5 点上线,自己视频连线,督促他们当面去找商家,直到 6 点离开办公室。

有次跨国会议在伦敦时间晚 8 点召开,有英国员工想 6 点准时下班,表示无法参加。帕特里克对这名员工说,“你说你不能参加是什么意思?中国那边都凌晨 2 点了。” 而这已是管理层中相对温和的说法。

今年年初,有员工在系统中申请的加班时长较多,被 HR 询问,为什么需要加这么多班?是不是工作能力不够,才需要花这么长时间。马诗骏随后也在工作群中追问这件事。一名员工表示,此后其所在团队领导会时常提醒:最好不要申请那么多加班时长。在字节中国总部,加班并不是件值得讨论的事。

暑期则是休假问题最突出的时候。英国法定年假有 25 天,本地人多在夏天集中申请年假。今年恰逢英国女王登基 70 周年,当地有盛大庆祝活动。一名英国员工曾向中国上级表示想休假三周,据转述,他得到的反馈大意是:“如果一个公司你不在三周都能运转了,我还要你干什么?”

TikTok 英国电商在 2021 年 11 月底至次年初遭遇了第一波离职高峰。彼时正逢 “黑色星期五” 和年终大促,高强度的工作引发超过 20 人离职,所占比例约为员工总数的四分之一。不过 TikTok 电商向《晚点 LatePost》否认了这个数字。

与此同时团队仍在扩张中, 1 - 4 月未有大规模离职。截至 2022 年 5 月,TikTok 内部沟通软件 Lark 上显示,英国电商大群成员人数达到 300 多名。

不过今年 5 月,在年终奖发放后,“ 伦敦办公室又陆续有员工离职。” 一位前 TikTok 电商英国籍职员工告诉《晚点 LatePost》,与其相熟的电商同事都在暗自寻找新的工作机会。也有一位在职员工表示,电商行业整体离职率原本就偏高,目前的离职率与其它英国同行差别不大。

然而第一批 TikTok 从亚马逊、YouTube 等公司高薪挖来的资深英国电商主管中,仅有一位还在职。有团队负责人处于抑郁状态,会在公司楼下没来由地哭泣。这位负责人在询问过心理咨询师后,得知这种状态与团队不断的变动、持续高压以及为配合时差而长期作息颠倒有关。

类似的压力状态不只是存于 TikTok 或者字节,也同样存在于一些极其成功的全球巨头。

2015 年 NYT 一篇题为《揭秘亚马逊:在给人创伤的工作环境里为创想角力》的文章引来 5800 多条评论。文中描述了和 TikTok 英国电商类似的压力环境——深夜仍收到工作邮件;员工攻击彼此的观点;工作标准 “高得不合理”。有前人力资源总监将其概括为 “故意为之的达尔文主义”。

据美国媒体《Vox》今年 4 月报道,30 多年历史的亚马逊,只有 15% 的员工工作年限高于 5 年。

“包括亚马逊在内的许多公司,已经像接受牛顿力学原理那样,接受了令人心痛的离职率。” 哈佛商学院教授约瑟夫·富勒(Joseph Fuller)评价说。亚马逊前高管约翰·罗斯曼(John Rossman)则在《亚马逊方法》一书中回忆:“许多同事都会感受到这种张力:这是最伟大的公司,但我讨厌在这里工作。”

亚马逊信奉的 “Always Day One”(l永远创业),是字节内部反复提及的一个词。字节跳动 CEO 梁汝波甚至在公司的最新版企业文化中,将“始终创业” 调至第一位。然而 TikTok 电商业务还远没有获得类似亚马逊的成功,难以给员工提供类似的价值感。

情绪在细枝末节中累积

“完全没有来过英国、英文也说不好的中国领导,在管一群不懂中文、从来没去过中国、一直都在英国环境里成长的、有 5-7 年经验的项目经理(Account manager)。” 一位英国员工如此向《晚点 LatePost》形容 TikTok 英国电商的一些团队。

2021 年,有抖音员工在一次内部会上提及了公司多团队竞争的问题。彼时抖音 BU 负责人张楠称,“适当的竞争符合我们的产品发展阶段。” 不久后,TikTok 英国电商的一些团队也开始鼓励适度的竞争,比如在 China KA(Key Accounts)小组中。他们负责引入中国商家。

这样做的好处是可以更大地调动各团队积极性,激发潜力;但也容易加剧内耗和资源浪费。

TikTok 英国电商本土运营负责人马诗骏,被一些员工评价为典型的 “中国式领导”——只关心员工如何干活,但干活之外的人文关怀较少。许多英国公司在周四和周五有 “Happy Hour” 的惯例,即员工们在四五点提早下班,去酒吧喝酒聊天,主管也不时会参与其中,这被认为是提升团队凝聚力的一种约定俗成的方式。但在这里,“周五可能跟周一也没太大不同”。

日常语言习惯的差别,使得员工逐渐累积起一种无奈情绪。

“You’re a star"(你真棒)、“You saved my life”(你救了我)这样英国职场上常见的鼓励用语,很少在中国管理者们口中出现,更多是 “好、收到、为什么完不成?” 这类表述。

中国员工会把 “强化团队” 这样的常见表达直接翻译成 “Improve our teams”,这让英国员工以为上级对团队不满。“英国人很少会说这样的话,就算你做得非常差,他也会委婉地说,能不能请你重新再看一下之类的。” 一位 TikTok 英国电商员工说。

如何引入国内常见的电商术语是另一个问题。“你很难把中国已经有的电商术语完全转化到英文的语境下,英文里没有这个具体的词,你就只能想办法去描述它。” 一位中国籍员工对《晚点 LatePost》说。

有些词并不是没有对照。比如 “玩法”,本意指电商直播中的各种运营手段,但在内部文档中对应的却是 “Gameplay”。甚至于一位中国员工最初开会时,也看不懂这是在说什么,比对中文文档才弄清楚,更不知英国同事是否能够理解。“选品” 则被翻译成了 “Merchandise Operation”,而 “Merchandise” 在英国原本更多用来描述商品的陈列和展示。

内部教育和培训,曾被认为是帮助新入职的英国项目经理们理解中国抖音电商逻辑的一个重要解决办法。这个培训项目在内部被称为 “电商 101”。按照最初的构想,它原本会持续一个月、一周举行两三次,但随后被压缩为半天,最后变成仅一个小时。参考教材仅仅是一份汇集了海内外电商直播优秀案例的 PPT 文档。入职培训结业的方式也非常中国化——考试。需要先看完一段视频,再做题通关。

这一切追根溯源,是来自于对业务产出的强要求。有员工告诉《晚点 LatePost》:“第一周入职,第二周开始干活,可能第三周领导就期待你有产出了。”