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在游戏策划中,营销文案也是一个非常关键的部分。写一份好的宣传文案可以为产品做出贡献。那么,如何选择核心标签,有一个明确的文案点呢?作者总结了三个想法并与大家分享。

优秀的游戏广告文案写作技巧,让你在竞争的起跑线上获胜

很多小伙伴正在收到一款新游戏,准备为游戏写一份营销文案(定位语,slogan,申请店主标题等。),会让人头疼。因为众所周知,拿文案是一项痛苦的工作。写在老板心里是一项技术+双重痛苦的运气。

从今天开始,我打算写一个小系列的连载,结合我的专业和观察经验我想谈谈“憋”出了比较满意的游戏宣传口号,大概可以从哪几个方向开始思考。

在谈到具体细节之前,我想也许我们应该建立一个基本的认识,那就是:能够写出好的宣传文案,其实很重要。

也许在工作了2-3年之后,一个新员工可能会花时间工作“憋”经过多次文案撰写,发现制作人和玩家在写作后似乎并不在意。我们更关心的是如何制作实用的创意材料,如何包装重大事件,以及如何进行曝光和转换。文案,这样一个听起来主观而形而上学的东西,根本看不到实际效果。

有一段时间我也持有这个观点,但随着时间的推移,我越来越意识到三点:

文案不仅仅是文字游戏,文案背后是长期竞争战略

在准确洞察策略的基础上,提炼出优秀的包装文案是营销人员的基本技能

文字和语言是影响人类心智的核心武器;不是视频,不是

以上三点,可以以后再展开聊天。

今日言归正传,谈谈写好游戏宣传文案的第一点:提取游戏包装宣传的核心标签,聚焦并确定。

有了这样一个核心标签,确定了1-2个关键词,让我们在文案、创意、营销方案等方面有一个力点。否则,当我们写文案时,头脑风暴就像大海捞针,纯粹靠运气。所以这是第一步。

一、为什么“核心标签”?

标签是为了让玩家在信息爆炸的现代网络社会中更直接、更快速get关于产品的功能利益,品牌的核心价值。合适的标签,是打开用户心智的关键。

从实际层面来看,标签也是所有营销行动的焦点。有人说营销的本质是重复。所以重复总是在一点上重复?否则,这是东方的锤子,西方的棍子。

标签实际上代表了产品和品牌的竞争策略。只有找到自己独特的优势,我们才能更好地接触到用户的头脑。如果我们忽视标签的提取和推广,在我看来,它基本上属于“一步一步看一步类型”没有更深入的思考竞争策略。

事实上,这样的标签在快速消费品市场的品牌中可以看到很多例子。比如飘柔的核心标签就是“柔顺”;海飞丝的核心标签是“去屑”;潘婷的核心标签是“闪耀”……

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2021年,潘婷的标签“闪耀”,和“闪耀如她”

如果你重复一个产品,你就找不到这个产品的标签印象;那么高概率玩家也有同样的感受:平庸,不值得关注。

游戏产品的标签,通常有两个思考方向:

游戏本身的理性描述:玩法类型、主题背景、艺术绘画风格……

游戏给用户带来的正面感性兴趣:快乐、惊喜、刺激、提神、感动、感动……

第一点要直观;第二点,花点时间体验游戏,和玩家、策划、和同事交流,看看有没有共同的结论。

你可以问自己一个问题:如果你只能用一个词来介绍这个游戏给你的朋友,是什么词?

这个词适用于本产品的标签。

二、提炼核心标签,然后该怎么办?

1.判断是否好感知?

好的标签,首先要有“好感知”特点。好的感知标准,就是听到这个标签词,人们的心灵是否能迅速与现有的画面、联想、多层次的概念完全联系在一起。

例如,一个标签被称为“江湖”估计大多数中国人都能想到标签背后有什么;“赛博朋克”在中国,这样的标签可能只有少15-30岁的用户get在说什么。

2.判断是否有区别?

游戏给用户带来的核心体验可能是多种多样的。同时,可以提取的标签也可能与具有相同类别和相似玩法体验的游戏相似。

比如说一款SLG游戏给玩家带来的感觉是,他们有一种战略战略体验,也有一种血腥的感觉,一个联盟兄弟一起战斗。即使当我们遇到一些主题交叉的游戏时,我们也可以总结出更多的标签。此时,我们需要判断,我们提取的标签可以打开我们与竞争产品之间的差距,形成强大的识别。

一个典型的案例,如《带土之滨》“率土like”品类之前,市场是典型的SLG品类产品是COK品类。率土like和COK-like核心体验的不同在于,COK-like更注重的是通过直观的数值碰撞给玩家带来强烈的快感,而自发的土壤-like这是对玩家长期战略思维能力的考验。因此,坦率的土壤主动粘贴了自己“沙盘策略”的标签,与COK-like这一系列开启了极强的认知度。

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 数年之前,率土的部分宣发素材示意

 3.聚焦or升维

 灵魂问题:如果你发现你的游戏核心玩法、带来的情绪,和竞品都是一样的,怎么办?

 这种情况下,我们应该再好好盘一盘游戏的各个方面,还有哪些容易被用户感知的点,和竞品有差距的。最主要的可以看题材和画风。例如二次元moba、国漫风moba、国风moba、赛博朋克moba,都是相对于moba这个大标签下面更加聚焦的细分领域。同理,我们还见过科幻吃鸡、太空题材slg等。

 聚焦,能帮助我们至少要找准精准用户,扩充用户盘子基础,活下去。

 那么,如果实在找不到明显的不同呢?

 我总结了一种比较好的解决方法——升维:尝试将思维拉回竞品标签的上游,看看是什么因素是这个标签成立的基础?什么因素可能削弱当下竞品标签的成立度?如果找到了,且你可以具备,你就用这个做标签。

 在率土上线几年之后,另一款率土-like新品《三国志战略版》走向市场。作为有《三国志》经典系列IP加持、玩法内容几乎与率土一模一样的产品,他们主动给自己选择了“真实”这样的标签。

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 《三战》:千万战略家的真实战场

 思考一下,一个策略游戏倘若不真实,那策略维度势必是浅薄的;游戏越接近现实,就越需要玩家具有更高水平的真实策略能力。

 真实,意味着“我们玩的三国,才是真三国、真策略”,意味着“对手玩的三国,不是最真实的三国、不是最真实的策略”。围绕这一标签,并结合正版IP的宣发优势,三战做出了高晓松系列广告等一系列强化“真实三国”印象标签的营销推广。

 4.勇敢删减

 当一个产品拥有很多看上去不错的优势卖点之时,往往营销同学想要掏空心思找到一个大而全的概念,将优势卖点全部包容进去。有时甚至不惜造词,想要能包含一切。

 但这样为了刻意容纳所有概念而生的总概念,一定是更加空洞、玄乎,让人听不懂的。这样的概念,只能是方案写得爽、用户听不懂。

 所以建议尽量按照是否可感知、是否差异化的标准先筛一遍,去掉不符合标准的。最后可能会剩下几个可选项。这时通常的做法就是以用户调研数据来说话了,看看什么词在玩家心中的反响最好,得出最终结论。

 光说不练假把式,下面我们一起来回顾一个实战案例。

 三、实战案例

 几年之前,我曾经要为一款大DAU型战术竞技类手游,构思整体发行策略。这其中自然就包括要制定核心标签。

 这种类型游戏的核心玩法机制是100人被空降流放到荒岛,各自捡装备发育,击杀别人,最终只能有1人存活离开。彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。

 这里还有个背景,就是因为一些不可描述的原因,我们不能用“大逃杀”作为自己的标签或直接宣传语。

 1.考虑玩法核心体验

 我们发现,核心玩法给用户带来的体验,很多元。有落地成盒的气馁和无奈,有不敢刚枪见人就跑的紧张刺激,有小心翼翼阴人成功的狂喜,也有击败他人活到最后的超强成就感。从题材上看,“大逃杀”更是一个带有残忍色彩、绝望情感体验的题材概念。

 但无论是何种情绪,我们判断,这些情绪的产生,都源自于底层游戏规则:100人无差别参与竞技,只有1人可存活胜利。

 同时我们也发现,中国虽然有很多用户已经接纳、理解并渴望体验这种玩法,但是仍然有更大盘子的潜在用户,是只偶尔听说过这种创新玩法、但是并不知道具体的体验是怎么样的。

 因此,我们判断,提取的核心标签,应该紧密围绕“100人无差别参与竞技,只有1人可存活胜利”的核心玩法规则。这是最核心的卖点,也是所有衍生情绪的来源,更是需要向市场用户教育传达的核心规则。

 2.考虑竞品标签:5V5竞技

 严格意义上来说,作为一套创新玩法的手游版,我们在手游市场上没有直接的玩法型竞品。但这并不意味着我们没有竞品。占据目标用户游戏时长的游戏,也是竞品。当时市面最成功的的大DAU游戏无疑就是《王者荣耀》。作为多人竞技手游市场的绝对统治者,《王者荣耀》的地位毋庸置疑。

 当时我们隐隐感觉,这是一套足够震撼王者荣耀在中国统治地位的游戏,因为他的玩法体验足够独特、足够好玩。在此背景下,我就去看了王者荣耀彼时的宣发话术,彼时是2017年,当时荣耀的官方定位语大概叫做“5V5开黑竞技手游”。(我记得不是特别清楚了,但是5V5开黑,这个概念我确定当时是主推的)。

 我们要让用户在看到自家广告宣传时,隐约中产生一个记忆点:这个游戏是一款和荣耀玩法规则完全不同、但是又足够好玩甚至更好玩的游戏。暂时没下载也没关系,这个印象要先树立起来。

 王者荣耀的核心规则,就是5个人一起开黑;最为玩家津津乐道的乐趣点,也来自于和好友一起开黑。我们的核心规则,如上所说是”100人竞技,只有1人可存活“,核心乐趣点也全部来自于此规则。这样的标签对比,足以产生足够的差异度。

 3.核心标签:1V99

 综合以上的判断,我们对标“5V5开黑竞技”的概念,提炼出来一个关键标签词,叫做“1V99”。

 对于每一个参与游戏的人而言,你的目标都是作为那个“1”,对抗剩余的“99”个人。正因为没有另外“4”个队友帮你,你没有“5”人小队,所以你需要想尽一切办法存活下去。刚,可以;苟,也可以淘;逃跑,更是上策。所有乐趣,都来自于1V99。

 这个标签概念好感知吗?我们做过调研,大部分人听到这个概念,引发的感觉聚集在“热血”和“恐惧”两类之间。会联想到英雄主义,也会联想到不择手段。这正是我们想要看到的用户情绪联想。

 也许可能有同学会问:这种游戏不是和小伙伴一起玩,才更好玩吗?开黑也是很强的乐趣来源呀?

 对,这点不可否认,但是如果再复述强调开黑的乐趣,就失去了和竞品的差异化。所以我们主动舍弃了这一点,删减。

 有了这个标签,我们就可以围绕它输出立体化的营销创意,包括不限于事件营销、H5营销创意、TVC创意、平面素材创意等等……它将成为我们一切营销动作的发力点源泉。

 最后总结

 行文至末尾,最后做一个总结:

 1.文案不只是文字游戏,文案背后是长期竞争策略

 2.写好游戏宣传文案的第一步,是提炼确定核心标签

 3.提炼确定核心标签,不只是为了写文案,更是为了找到所有营销动作的发力点源泉,也是为了制定长期竞争策略

 4.判断好的标签标准?

 1)是否好感知?

 2)是否能形成足够差异化?

 3)如有必要,做聚焦,或升维

 4)勇敢做删减

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