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内容这件事情实在是太重要了,因为和频次、转化、运营链路、活动运营等等,都紧密关联。也因此在见实科技CEO徐志斌的《私域2.0系列视频课》中也就内容主题用三小节进行了深度的展开,分别为《内容IP》《内容用法》《内容营销的六个要点》。本文则是《内容营销的六个要点》的课程的实录原文,如下,Enjoy:

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第一个要点,如何用内容来引导和培养私域中的用户心智,传递品牌价值。

云耕物作是一家卖红糖的公司。但他们在私域输出的不是红糖产品本身的内容,而是大量健康养生的知识内容。大家也知道,红糖在我们国家,有着很深厚的养生文化历史,是大家生活中的重要养生元素,而不仅仅是简单的消费品。

因此,在他们的内容营销中,他们会强调,吃红糖是一种健康的养生方式,比如,身体受寒了,要喝红糖姜茶;觉得浑身没力气、没精神,喝红糖补补气。还有女生生理期的时候,不舒服就喝红糖姜茶,等等,他们提供这样一些健康养生的内容、一些营养学相关的内容。对这些文化和习惯认可的用户,就会常年购买他们的红糖产品,复购率很高。

因此,品牌在做内容营销的时候,不能一味地推销广告,而是结合自己的品牌调性和文化属性,从多维度输出更丰富的内容,培养用户心智,传递品牌价值。

不仅包括云耕物作,还有全棉时代,会把自己的内容社区分为“健康育儿、女人圈、直播”等板块,核心使命也是传递品牌价值,希望打造一个具有全棉时代特色,并且有行业或者市场竞争力的平台,除了让用户有比较好的购物体验以外,还能够获取到专业知识和快乐。

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要点二:发挥品牌的超级用户、核心KOC、KOL的力量,创造输出不同内容,突破同质化的瓶颈。

以前品牌做得更多的是PGC内容,也就是品牌自己产出。大家也总是用教育用户的心态做内容。但放到私域中来看,真正能做到UGC也就是用户自己产出内容的,是品牌粉丝中的KOC这个群体,他们不仅是被动接受你的内容,还会自己创造新内容。这些用户是产出内容的主力军,也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。

那目前大家在依靠KOC人群,去生产UGC内容方面,主要有2个渠道,一个是从自己的粉丝中寻找KOC,鼓励他们输出内容,另一种就是找MCN等公司合作,找KOL输出内容。

比如我们之前聊过的服装案例,衣恋集团。他们在内容营销板块怎么突破天花板呢?主要就是通过与MCN机构的KOL合作内容。

KOL可以生产出丰富的时尚穿搭内容,然后衣恋将这些内容放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道等;另外,在他们的商城和小红书等平台的穿搭模块,发布KOL的穿搭图片和攻略,让用户除了购买商城产品外,还能看到时尚搭配内容。

还有很多公司主要通过,从自己的粉丝中挖掘核心KOL生产内容。这里也给大家举个例子。

是我之前聊过的一家合作伙伴,他们是做美妆品牌的。这个品牌名字不方便公开。他们在2017年的时候在淘宝做了3000万,2018年做了3个亿,2019年做了10.9个亿,是当年的国货美妆头部品牌。

他们当时先通过短信、包裹卡等方式,把消费者加到微信好友,然后加为好友后,让他们帮忙发小红书种草笔记和社群美妆测评。那用户为什么愿意做呢?他们会给这些用户利益激励,比如红包返现等,就通过这种方式实现再度曝光。

2019年时,他们在淘宝做了10.9亿的业绩,有1367万个包裹,把其中的219万好友加到了微信。当时在广州有150个导购在专门维护这些粉丝,2019年这些粉丝帮他们分享了40万篇新媒体内容。当时的UGC分享,做到了小红书第一,抖音第二,这些曝光,奠定了在淘宝上的流量来源和优势。

我们聊过的案例中,通过类似方式突破内容营销瓶颈的还有很多。比如美图秀秀旗下的美图美事,他们有30多万KOC,这些KOC的内容种草能力也非常强,他们是许多新消费品的核心用户人群,高颜值、懂营销话题点、是非常热衷种草分享的创作者们。

包括我们接触过的家装家居案例也是,大家依靠自己的活跃粉丝,鼓励他们发布买家秀,持续创作优质内容。给他们提供奖励机制。