伴随着电商赛道的竞争越来越激烈,平台们之间的争夺也逐渐步入了下半场,其中,平台对主播的“争夺”也被抬到了台面上,比如在今年的双11大促中,就有不少抖音主播选择转战淘宝直播。为什么部分主播会做出这样的决定?如何理解抖音电商现在的发展?不如先来看看作者的解读。

10月24日晚8点,天猫双11首轮促销拉开帷幕。

相较而言,同期的抖音电商,虽有意将预售时间提前至24日凌晨,但仍未盖过天猫的风头。

尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘,与李佳琦重组新“直播三王”的加持下,天猫双11还未开始之前,就已经锁定了媒体和用户的目光。

猫狗之争输赢尚未定,拼多多、抖音、快手又相继崛起。

在电商之争日益白热化的当下,罗永浩和俞敏洪的“倒戈”,抖音电商负责人魏雯雯是否会紧张,我们尚不得而知。

但在双11这一电商行业最为重要的大促节点,被头部主播“抛弃”的抖音电商,只要自己不尴尬,尴尬的就是别人。

一、出逃的主播们

罗永浩和俞敏洪的“倒戈”,并非是抖音主播转投天猫的个例。

今年4月,凭借蓝色战袍在抖音一战成名的一栗小莎子,以新人主播身份加入淘宝;三个月后,以《朱一旦的枯燥生活》吸粉无数的搞笑视频博主,也成功签约淘宝直播。

达人和主播在平台间的迁徙虽时有发生,但头部主播的频频出走,也为抖音电商敲响了警钟。

对主播而言,抖音自带的巨额流量无疑诱惑力巨大。派代发布的9月份抖音主播带货榜显示,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿-7.5亿元。

不过,依靠抖音流量致富却总有几分“一朝天堂,一朝地狱”的不稳定意味。

2017年下半年,抖音开始强化算法,采用“中心化”流量分发模式。当平台掌握对流量的分发权后,抖音主播们对流量的话语权,很容易受到算法权重的影响而被削弱。

今年8月8日,就有传闻称东方甄选的直播间被抖音限流。后者虽对这一消息予以否认,但在8月15日,俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中写道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

彼时,俞敏洪守口如瓶,直到天猫双11开启前几天,才官宣入“淘”。

有趣的是,抖音有关限流的消息却不是第一次。据光子星球报道,2020年上半年,在抖音坐拥千万粉丝的李佳琦,作品播放量在一夜之间由百万骤跌至数万。

为掌握流量的话语权,抖音对头部主播进行限流本无可厚非,但此举却通过风险转移,将头部主播摆在了极其被动的位置,并让其承担着随时由高峰跌至谷底的不安感。

在不确定性的重压之下,抖音头部主播转投淘宝进行多线布局,不仅挣脱了平台束缚,为自己开辟了新退路,更是在存量环境下,找到了吸引新用户的其它路径。

毕竟,当抖音在对头部主播限流时,淘宝在对其释放利好信号。

一方面,淘宝作为国内传统电商巨头,拥有完善的供应链和大规模的日活用户。据QuestMobile数据,今年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音不同,淘宝用户具有明确的购物需求,这将有利于货物成交率的转化。

另一方面,淘宝在薇娅和雪梨因税务问题退居幕后后,暂无人能快速崛起,形成了一片流量真空地带,可开采空间巨大。

这对自带话题的罗永浩和俞敏洪而言,无疑是个值得一搏的买卖。

在一定程度上,直播电商的核心是来自用户信任所积累的“信任资产”。当头部主播纷纷出逃,其忠实的粉丝也必将尾随其进入新的平台。

在以用户和流量为基础的电商变现逻辑中,抖音“逼走”头部主播的行为与自断“钱途”并无差异。

与此同时,淘宝也意识到,头部主播影响力过大会对平台造成制约,并试图培养更多的中腰部主播。

据红星新闻报道,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”虚罗称,今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。