受疫情影响,2022年短剧迎来了“爆发期”。仅仅上半年,进行规划备案的短剧就达到了2859部,各路短视频平台纷纷推出自己的短剧厂牌,优酷短剧《致命主妇》《千金丫环》、腾讯短剧《龙一,你要怎样》分账票房均破千万。市场繁荣的背后,一方面取决于短剧品质的提升,另一方面则在于行业人士营销思维的逐渐养成,专业精准的营销宣发助力了票房的进一步增长。

短剧营销市场的现状如何?短剧营销策略和长剧相比有何不同?在预算有限的时候,如何精准找到潜在用户?第一制片人独家采访了君屹影视CE0张旸,从短剧营销的角度来看这一产业的发展现状。

《千金丫环》优酷+宣发共创,主要依靠抖音爆款短视频导流

短剧市场的持续火热使得短剧营销成为新的关注点,从宣发的角度看,过去两年随着新媒体渠道更加多元,尤其是短视频营销地位越来越重要,也正在为宣发带来一系列的变化。

优酷平台的《千金丫环》在开播之前,不少观众就无数次在短视频平台刷到相关的二创剪辑。嗜血军阀、千金复仇、虐恋情深,加上一些让人血脉喷张的画面和戛然而止的剧情,吸引了不少观众。这部剧最初的一批观众都是从短视频平台一路摸索到优酷去观剧的。

张旸认为短剧营销主要依靠爆款视频和热搜两个部分导流。“短剧目前的营销模式相对单一,因为我们基本是靠抖音的爆款视频,给我们的短剧导流。抖音平台导流是非常垂直的,如果整个片子播得比较好的情况下,我们会在微博上做一部分营销,但是主要的重心还是在抖音营销上面。”

对于《千金丫环》这类题材的短剧,需要宣发团队在前期进行有效的引导,传递准确的信息。“我们前期拿到片子,把里边一些比较有吸引力的剧情拿出来,在抖音进行第一轮预热,到了开播的时候再做一系列的定投让流量上来,也就是所谓拱爆款。”

不难看出,短视频时代改变了很多宣发逻辑,之前的宣发是把物料铺出去,到底有没有转化其实没有直观的数据,但是现在宣发与平台共创,片方结合平台指数、想看数据的变化,能立即感受到这一轮的宣发效果如何,不会再盲目地撒钱,而是根据效果随时调整策略。

张旸认为,《千金丫环》的营销核心阶段是在播出的前三天,“短剧初期的整体宣发预算差不多在20万～30万左右,不会特别高,S级的可能到30万左右,A级及以下可能就20万左右,如果前三天起量了,基本上片方和平台就会追加预算。如果说量起的不是特别好,我们会把剩余的预算进行评估,拉满整个宣传期。像《千金丫环》,无论平台还是片方都有追投预算。”短剧宣发关键词:物料精准、人群运营、以线代面

毋庸置疑,在预算有限的情况下,宣发更应该注重精准触达核心目标受众,而不是盲目式的广撒网。