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近几个月以来,广告营销行业呈现出“冰火两重天”的现状。

镜子的一面是品牌主们不断砍掉的预算,而另一面则是李佳琦复播在微博引发的热烈讨论,粉丝们纷纷誓言囤货的盛况让红人营销的优势再一次凸显。

但发展至今,红人营销也迎来了自己的瓶颈期。

过去很长一段时间内,红人营销所依仗的都是优质内容建立起的红人影响力,红人在单一领域的专业内容使用户获益良多,并引发了用户对红人的“追逐”。

但随着品牌主们对投放效果的要求越来越高,在预算不断收紧的情况下,红人们从单一领域的影响力积聚逐步转为朝多元领域发展拓宽。

降本增效命题下,红人营销走向“破圈”

不可否认的一点是,在短视频、直播浪潮下,各平台红人营销变得越来越重要。但同样的,在各行各业品牌与达人的合作中,红人营销面临的两个痛点也逐渐凸显出来:

首先是内容的不确定性,即如何筛选出契合品牌的红人,创造出“既叫好又叫座”的优质内容。

其次是传播效果的不确定性,即如何扩充红人和品牌合作的辐射面,凭内容质量广泛吸引精准流量,并转化为实际销量。

两则痛点的背后映射着当下红人营销存在的共性问题——后疫情时代,全球的经济环境都面临着较大的不确定性,红人营销也需要更多“看得见”的回报。

作为当前品牌主们最为依仗的营销渠道之一,依托内容建立信任的红人营销在经历高速增长期后也迎来了瓶颈期。一边是可用预算的收紧,另一边是对效果的要求更高,于是在旧有的红人营销模式上,寻求更多内容场景的流量挖掘成为了一个可能的营销方向。

以微博优选达人@蒲蒲super为例,她是一位以妈妈身份讲解各类育婴知识的博主,其经常以生活向的内容完成育婴知识点的科普,在微博收获了不少粉丝的拥簇。

更重要的是,其本人非常热衷于时下热点话题的讨论,这让她经常能以妈妈们的视角出发,为粉丝带去除育儿话题之外更多关于生活本身的思考。

最近她就发微博与粉丝讨论了#常生闷气的女性更容易乳腺增生#这一话题,从自己身边的小事出发为粉丝们带去了建议,不仅让自己的内容跨界进入泛健康领域,也让粉丝们对她的粘性更强。

@蒲蒲super的例子并不是偶然,随着红人营销发展日渐成熟,类似@蒲蒲super一类的垂类头部红人被挖掘出了另一面的价值,在微博开放的内容生态中,热点驱动下多元化的内容话题成了红人们深耕影响力的“富矿”。

在过去,品牌主要求的可能更多基于头部账号粘性下对粉丝的号召力,但在如今追求更多“增量”的当下,如何通过一次红人营销带动起更多人对品牌的讨论、建立更大范围内用户对品牌的认知,并提升整体内容投放的效率,成为品牌主们共同的追求。

换作红人视角下,获取更多涨粉、建立更大影响力始终是红人们始终在追求的目标,比如微博汽车博主@张恩博不止专注于汽车行业评论,更将内容拓宽至旅游、运动等多个领域;微博家居博主@收了纳个Queen则在家居好物推荐之外,分享起了自己与萌娃的生活经历,甚至偶尔客串设计师为粉丝出主意。