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最近两三年时间里,当互联网流量红利逐渐消失,伴随国家反垄断力度加强、隐私保护法规落地、对饭圈的整顿以及对于教育等很多产业的调整等重大事件的发生,叠加疫情反复的不确定,广告主比从前更关注品牌投入对企业长期竞争力的影响。这也很大程度地影响了广告主的预期和对营销预算的调整。

在不久前发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》(下称“报告”)中,艾瑞咨询引用CTR《2022中国广告主营销趋势调查》:对比2021年来看,30%的广告主选择减少营销预算以抵御不确定的市场环境,广告主的营销行为势必变得更为审慎,对于营销投放的要求也将更为严格。

在接受《Vmarketing成功营销》专访时,新浪移动总经理丛松提到,除了这些清晰可见的行业趋势变化,广告主也变得越来越专业,对于品牌投放策略、营销创意、产品形态等等多方面,都有自己的独到想法,也在不断寻求突破的创新方式,整体趋势有更多品牌高端化、年轻化的要求。比如宝洁与新浪新闻合作拍摄的高端人物访谈,邀请了航空航天领域的“北斗女神”徐颖,广告主的目标正是希望以这种独特的方式与年轻人对话。

正是这样的背景之下,广告主对于平台除了传统的流量要求,更重要的是平台的内容资源赋能以及营销生态协同价值,是否能以更高的营销效率为广告主带来综合的营销品效。这对平台内容的公信力和影响力、资源策划和整合力、传播营销效率甚至商业合作模式都提出了更高的要求。

聚势营销 从新闻资讯平台到生态联动体系

在移动端新闻资讯行业发展之初,资讯平台大多是由传统门户网站直接转化而来,内容形式也只是从网站搬运到移动端,非常单一,营销技巧相对简单,营销效果自然要大打折扣。不过,随着人工智能和大数据等新兴技术在传媒领域的应用,推动了分发模式逐渐成熟,加上内容的日趋丰富,新闻资讯行业营销效率也在不断提升。

在丛松对于新闻资讯平台商业模式的思考中,平台商业化的核心是用户,即如何在留住现有的用户群体的同时,还能持续获得年轻的新用户群体,进而吸引更多行业的客户,这是平台能够获得持续稳定增长的关键,也是商业化的方向所在。

基于自身平台特点,在与众多央媒和主流媒体进行深度合作之外,新浪新闻成立7大原创工作室,加强原创IP策划制作,特别是视频制作力度,以优质深度内容留住用户;另一方面通过年轻人感兴趣的创新形式,比如条漫、设计NFT头像、推出元宇宙相关栏目和话题,以更具人性化、温情的运营手段,来吸引更多年轻用户的关注,与年轻用户产生更深度的情感链接。