创意并不是一个公式,写文案靠的是知识积累,是对生活的细致观察。

但很多时候,好文案依然有迹可循。

这里有6个策略方向,可以帮你更好地找到自己的思路。

1

换个角度

写产品文案的时候,可以试着用另一种角度来打开它。

周星驰电影《国产凌凌漆》里的,就有这样的一个桥段,“表面上是个鞋子, 其实它是一个吹风机”,让观众直呼没想到。

改变产品的常规使用场景,往往能起到新颖的效果。

比如,kindle的经典自黑案例,盖Kindle,面更香。

再比如,平板电脑为了强调自己的材质耐磨,用它当砧板来切菜。

2

使用暗喻

最近高考出成绩了,在禁止分数宣传的情况下,就有高中用芒果来暗喻高考成绩。

但暗喻的作用不是为了避免禁止关键词。

写文案使用暗喻,是为了把新事物变得让人更熟悉。比如,Apple Pay之前是这样描述介绍自己的。

"这个钱包,有钱没有包。"

通过熟悉的钱包来暗喻新产品Apple Pay,让大众更好地理解认知。

此外,暗喻的另一个作用,还可以让熟悉的事物变得新鲜有趣起来。比如——

空调:让千家万户成避暑山庄。

3

进行对比

进行比较,可以让你去寻找产品的独特性,发现和竞品的优势所在。同时,也能让读者强烈感受到其中的利益点。

比如,保时捷的「多数人知道,少数人了解」。

这样的对比既强调了保时捷的知名度,又体现了其高冷气质,只有少数人能拥有买得起。

对比,它不仅是为了强调凸显,还可以展现出两个事物之间的张力。比如,慢和快。

阅读App:快很厉害,但慢下来也是一种本事。

4

一语双关

我不喜欢低级的文字游戏,但高级的幽默永远都受人欢迎。

什么是双关?在一定的语言环境中,让一个词传达出两种意思。比如,联想电脑的广告语,“人类失去联想,世界将会怎样”。

在创作的时候,双关一定要言之有物,而不是一种笑料。

举个例子,一个零售品牌就在送货车上印着这样的广告语,配上一张新鲜多汁的西红柿的图片。

新鲜点击的。

这个「点击」就是一种双关,传递着两个信息。一方面,它让人想起这是新鲜采摘的,另一方面告诉人们可以在网上直接下单购买。

5

将弱点转为优势

一般来说,写文案都是从产品的独特卖点切入。但很多产品都是都没有核心利益点,那也可以从劣势入手。

如果你们产品的产能比较小,就可以这样表达「限量多少台」;

如果你们的价格比较贵,文案可以写「贵得让人放心」;

如果你们的包装过于朴素,那么就是「我们先打磨产品内核」。

6

让你的文案自指

万事开头难,写文案如此。

如果你不知道怎么写,那就直接和读者说话。让你的文案自指,去描述或表明自我身份,把接下来要做的告诉读者。

这种文案开头一般都这样写——

“这是一则酒广告,我本来想告诉大家,一种酒酝酿一种情绪……”

比如,芝华士的经典广告就是类似的手法,具有强烈的感情冲击力。

这是一个皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这一页吧

年轻人

天猫新年的广告,创意也是如此。

“这是一支天猫的新年广告,它可能没法感动你,也很难逗笑你,它能做的只是给你一个小小的提醒,因为过年了……”

通过文案自指的方式,去打破「第四面墙」,让读者代入到故事里,达到身临其境的体验。

—

如果你没有什么创意,那还可以去看看别人怎么做的。

准备一个随手翻阅的册子,把遇到喜欢的、触动的、有启发的案例收集起来。

看看它们是怎么解决问题的,使用了什么表达,如何进行情绪传导……

在这个过程中,你可能会诞生出自己的灵感,然后把它写下来。

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如何写好一篇“说人话”,提升业绩的好文案

当前的产业市场,营销已进入产品即内容,内容即广告的时代。

著名品牌营销专家于斐老师为此总结了文案写作的三大块:题目、内容及策划,望与大家一起交流探讨。

一、要素

好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。

归根结底它首先应具备以下三点要素:

震撼力——顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。

像这样的例子有很多,如XX祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》,

秋X堂推出的X子胶囊,文案题目为《特别告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。

其实类似的词还有很多,如警惕、太好了、妙、当心等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

诱惑力——我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。

如何将消费者的痛点转化成传播资源,让消费者的资源成为品牌的传播者,对企业来说,尤其重要!

于斐老师谈:如何写好一篇“说人话”,提升业绩的好文案?(四)

原创2022-11-09 19:38·于斐老师品牌学堂

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

当前的产业市场,营销已进入产品即内容,内容即广告的时代。

著名品牌营销专家于斐老师为此总结了文案写作的三大块:题目、内容及策划,望与大家一起交流探讨。

一、要素

好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。

归根结底它首先应具备以下三点要素:

震撼力——顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。

像这样的例子有很多,如XX祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》,

题目开头用了个“怪”字,在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意;再如北京秋X堂推出的X子胶囊,文案题目为《特别告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。

其实类似的词还有很多,如警惕、太好了、妙、当心等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。

诱惑力——我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。

如何将消费者的痛点转化成传播资源,让消费者的资源成为品牌的传播者,对企业来说,尤其重要!

因为竞争的核心已不在生产端,更不在渠道端,而在用户的心智中。

许多年前“脑白金”的《人类可以长生不老?》之所以能在市场启动中,担当了这么重要的角色,主要就是其标题大大利用了这一点;同样,在一些形成系列化的文案中,也能起到相同的效果。

如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的文案,题目是这样的——XX,卖“疯”了、XX,秋“疯”更强劲、XX,旺销“疯”景线。

当消费者看到这三篇题目后,脑子里就会想到同一个问题“XX,真的卖“疯”吗?”,从而试探性地去接近产品、使用产品。

可见这种诱惑力的效果有多强。

神秘感——据对人类的心理测试中可以看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。

脑白金之所以成功,风靡全中国,靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻;再有如:XXX源素的《里根现象:美国人怎么了?》、《日本人认为:中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》;德国XX思的《奥斯卡影后的失败》等文章。

丹·希尔在《购买的真相》一书中的研究表明:情感比理性在做决定上更有影响力,情感的联络越紧密,公司就越收益。

但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的文案策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,可以起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退。

数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变。

数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,还可从产品以外来做文章。

比如:《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》、《40岁以上:“心”问题典型化!》等等。

江西南昌邢老板慕名来咨询——我告诉他,当低转化率遇到高获客成本,传统花钱买流量的用户思维已经过时,随着个性化消费分级时代的来临,消费者的选品也越来越不受广告、促销等因素影响,导致大众消费呈现出一种更加零散的局面。

这,其实是一个相当危险的信号!

一个新品牌要想打开市场,就要有可裂变性和多触点特征,如果一个产品不能提高用户触点和频次产生裂变,就难以迅速做大。

由此,企业要以用户为中心,精细化、场景化、人格化、生动化运营,提升转化和留存的用户思维才是破局关键。

终端门店要把每天进店的各种流量和已经消费的客户,导入到自己的私域流量中去……

如果企业的产品,不符合当下消费者的生活方式、情感体验与精神满足,那么企业单方面定义的好产品,其实就是消费者眼里的垃圾产品,最后面临的也就是产品的夭折。

寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华。

要素具备了,题目具体该怎么写呢?说简单也简单,说难也难,概括起来总共14个字“寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华”。

寻求卖点:我们写文章最终的目的是为了提高销量力,或更有远见的说是树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要。

著名品牌营销专家于斐老师认为,大体可从以下几个方面去寻求:产品原料、营养成分、情感诉求、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。

锻造概念:任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或学说,即所谓的“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者。

概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。

概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。

如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类型,但这样的写法显然已经让消费者产生了审美疲劳,已经过时了。

概念的开发有两类技术性来源:

一类是新材料,一类是新功效。新材料:可以是新发现或是新发明的材料,比如:“褪黑激素”——脑白金;新功效:XX以解酒护肝为功效。

简句中、提精华:凡是概念都要宣传,宣传都需要花钱,文案是深度传播概念的利器,但价格也不斐。

一篇文案在2级城市平均每字要3-5元左右,在一类城市价格高达6-10元,这么贵,怎么行!

因此行文简练就显得尤其重要。

文案的标题是整篇文案的重中之重,大家看报纸都是先看每段内容的标题,感兴趣后在接着阅读。

一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。

标题是整篇文案的点精之笔,所以,要在标题上下足工夫。

文案题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化,而语意保持不变,尽量减少长句,转为短句,提出中心词。如:有这么一句话,同样所表达一种意思,但运用以上方法,经过三次变化可以达到不同的效果。

“中国营养学界对此感到非常惊讶!”

“是什么让中国营养学界如此惊讶?”

“惊讶!来自中国营养学界的专家……”