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购物中心目前的会员等级划分规则是怎样?

成为TOP级别会员能得到多少价值的回馈?

购物中心的会员分级是否只有唯一标准?

01

会员运营中的“二八法则”

如果把“二八法则”运用到购物中心的经营中,那具体的阐述应该就是:20%的TOP用户能贡献80%的销售业绩。

通过会员等级分层,并给予不同的会员权益来维护不同等级的顾客,一方面筛选出了这20%的TOP用户,可以进行更重点的维护,产出更高的收益;另外一方面,也把其他的用户做到了精细化的分层运营。

02

部分购物中心会员等级及升级标准

从顾客角度来看,如何才能成为购物中心的TOP级会员,并且又能获得什么样的回馈呢?我们从部分购物中心的公众号和小程序上做了一番收集和整理。

部分购物中心会员等级划分及升级标准

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购物中心会员积分价值几何?

作为顾客,购物中心的会员权益是否有吸引力,会员积分是否具有价值感,是决定是否愿意成为会员并持续进行消费积分行为的重要决策因素之一。

如果按照年度消费累计达标成为这些购物中心的TOP级会员,我们换算了一下分别能获得多少价值的积分回馈(其他类型会员权益暂且不表):

部分购物中心会员最高等级门槛及单个积分价值换算

04

购物中心的会员该如何分级?

从以上两张表可以看出,目前各个购物中心的会员等级均是按照消费金额进行划分。

那购物中心会员等级只能按消费金额来划分吗?

个人认为,区别于奢侈品定位的项目,像天街/凯德/大悦城等客群覆盖面更广的项目,他们那20%的TOP用户不一定要按消费金额高低来筛选,其用户分层逻辑也可以有所不同。

因为这类型的盒子项目,包含零售、餐饮、服务、娱乐等多类型业态的多个品牌组合。其营销优势在于打造各类生活消费休闲场景,给顾客更好的场景体验。他们的会员运营,可以通过“场域”的打造和运营,把“人”导流给场内商户,从而带动商户的销售业绩提升。因此,其顾客忠诚度的衡量标准可以更细致化。设想一下:如果顾客A在一个商场10个品牌累计消费满10万,顾客B在该商场的某汽车店铺单笔首付满15万,可以说顾客A对于该商场的粘性是大于顾客B对该商场的粘性。

所以,虽然提升销售额也是购物中心营销活动的终极目标之一,但其用户分层的维度也可以是“通过跨业态消费次数”或其他维度来组合。

05

“他们”在探索新的用户分层方式

目前也有一些购物中心进行了不同形式的会员分级。

如:“重庆光环购物公园”的双轨制会员成长体系“光环宣传官”。增加了用户社交属性的等级成长方式。(延伸阅读:把商场的小程序做成小红书可行么?)

重庆光环购物公园“光环宣传官”

“成都远洋太古里”在原有会员等级基础上又推出了徽章体系。顾客在不同消费业态/品牌消费达到一定次数即可获得不同的徽章以及相应回馈。

如果说会员等级是“成都太古里”的年度长线分级目标,那徽章体系就是短平快的会员短期成长小目标。让顾客能更快享受到不同会员权益,更高频激活会员,也更有利于顾客粘性培养。

成都远洋太古里会员徽章体系示意

各个购物中心的定位不同,客群的精细化运营也有不同的目标和方式。

要找到自己项目的那20%TOP用户,需要结合项目的客群特点,用更细致和完善的用户标签,结合项目现阶段的经营目标,从消费业态/频次/到店方式/等等多维度进行分级模型的设计。

欢迎留言留下你关于用户分层的意见或观点