在梅西带领的阿根廷队以1:2的比分爆大冷输给沙特的那个晚上,作为卡塔尔世界杯主要赞助商之一的vivo正在万里之外发布他们的新旗舰手机。

四年一届的世界杯,对于一向擅长利用体育赛事为品牌、新品宣传造势的vivo来说是难得的“流量密码”。这家公司甚至将赞助世界杯提升到了公司战略的高度,他们认为这是“结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择”。

不过现实依然残酷,在整体呈现疲态、竞争加剧的市场环境下,vivo日子并不好过。如何将世界杯期间的狂欢、热议的流量转化为产品实实在在的销量,是vivo当前需要深思的问题。

vivo为什么如此重视世界杯?

也难怪vivo如此重视世界杯。

在本次卡塔尔世界杯开幕之前,vivo的手机业务面临严峻的挑战。

根据国际统计机构IDC的数据,2022年Q3 vivo以22.1%的市场份额,拿下中国手机厂商第一的宝座。但本季度,vivo手机整体出货量出现了明显的下滑。相比2021年同期,vivo少出货了约370万台手机,下滑幅度为20.5%。下滑幅度,仅次于同为步步高系的“难兄难弟”OPPO。

再往前看,今年Q2,vivo凭借1290万台的手机出货量,位列国产手机品牌第二。但本季度vivo的出货量同比下滑了30.8%。之前的一季度,这个数字是更为惊人的35.1%。

全球市场也好不到哪里去。根据 Canalys 发布的数据,2022年Q1 vivo在全球市场的手机出货量同比下滑了30%,出货量排名第五,位于小米和OPPO之后;Q2 vivo的出货量又同比下滑了19%;到三季度,vivo在全球手机市场份额仅为9%,而去年同期为11%。

出货量和市场份额双双下滑,vivo亟需一个在全球市场“刷脸”的机会。四年一度的世界杯,当然是最好选择。

砸钱赞助并未带来预期效果

vivo新机数量的不断攀升。根据统计,2021年国产手机品牌“华米OV”四家共发布141款新机型(含旗下子品牌),其中小米新机数量为25款,华为系24款,OPPO系43款。而vivo系新机数量最多,高达有49款,相当于小米系和华为系两家的总和。

到了2022年,仅在前4个月vivo就发布了14款新机。本月,vivo在前些天刚刚发布了X90系列之后,紧接着又宣布将很快带来iQOO 11系列新机。目前vivo旗下包含了X、S、T、Y 四大产品系列以及子品牌iQOO,在售的机型多达三十余款。平均下来,几乎每月vivo都有好几款问世。

与机海战术相匹配的,是vivo在营销层面的巨额投入。

赞助体育赛事,是vivo在品牌宣传和营销层面的重要手段。据统计,本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业:万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中vivo以4.5亿美元的赞助费用,排名第二。

在世界杯上的烧钱只是vivo在营销投入层面的冰山一角。过去几年,vivo先后和苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛合作。今年6月,vivo与印度板球超级联赛(IPL)达成五年的赞助续约协议。据印度板球管理委员会(BCCI)发布的声明来看,vivo的续约金额高达3.3亿美元,相较此前的合同金额提升了554%。

2020年,vivo宣布成为2020年欧洲杯的主要赞助商。虽然官方并没有公布赞助的金额,但根据业内人士的估计,此轮赞助vivo至少要支付6000-8000万欧元的赞助费。算上之前vivo还一口气打包了两届世界杯。据估计,vivo这些年仅在欧洲杯和世界杯两大赛事的赞助费用就超过了20亿元!