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在第五范式中,市场营销与消费者交会的十字路口会变得异常繁忙。若有营销人员自认为不需要适当掌握新技术和数据分析就可以投身其中,那就是自欺欺人。但即使掌握了知识,要踏上这段新征程,还要完成一项重要任务——重设市场营销的使命和角色。我会在本章中讲述如何重设使命,并在后面的章节中探讨数据、技术和科学等方面内容。

30 多年前,我毕业于印度管理学院班加罗尔分校。当时,市场营销是毕业生的首选。求职者视之为新潮、理想的职业发展路径,因为它可以为求职者提供绝佳的成长机会,工作充满创意,还有机会见证创新。营销部门肉眼可见地能对企业产生重大影响。

除此之外,这份工作薪酬丰厚,有机会出差,能增广见闻,工作上需要左右脑并用。事实上,大概只有在市场营销这个领域,一个雄心勃勃的年轻人才能巧妙地综合发挥创造力和分析能力,把自己的想法付诸行动,在市场上见证成果。这是令人心醉的体验!难怪在当年,大多数顶尖学生都把市场营销看作首选职业。

可是在过去 30 年里,情况发生了变化。市场营销这个职业好像没有那么光彩夺目、为人看重了。

许多企业把市场营销的角色细分,不断地削弱它的作用。这样做的并不是名不见经传的工业品牌或企业,而是享有盛誉的快速消费品公司。可口可乐甚至取消了首席营销官的职位(但好在他们后来意识到这个职位的必要性,又将其恢复了)。

我们不妨问一下自己,企业为什么会不断拆分市场营销的“4P”(产品、价格、渠道和促销),并将它们交给市场营销以外的领域管理。得益于菲利普·科特勒的开创性著作,在过去几十年里,一说起市场营销,大家就会想到 4P。可是,如今在许多企业,营销部门不负责管理产品,不负责管理价格,不负责管理渠道(分销)。勉强余下的只有促销——营销部门最多是打打广告、搞搞推销而已。营销部门被剥离了这么多职能,也难怪有人要问,市场营销究竟是做什么的了。

这种现象并不少见。我和全球各地许多首席营销官聊过,发现在过去这些年里,这个趋势越来越明显,尤其是在过去 10 年。为什么会如此呢?

首先,移动技术爆炸式增长,互联网渗透率饱和,社交媒体的浪潮汹涌而来。换言之,市场营销的第四范式出现了。技术和数据突飞猛进,营销人员未能跟上。首席营销官通常更注重创意,更熟悉营销工作的创意部分,而对分析和定量方面较为陌生。因此,营销的艺术、美学和设计元素取得了惊人的进展。以前,这种做法对企业和营销部门都是有好处的。直到某一天,数据和技术朝营销人员席卷而来,而传统营销人员不太懂技术,也不太懂数据。

新一批技术人员深入营销领域,发现了未被开发利用的广阔天地,迅速赶上了传统营销人员的步伐。真正的数字营销诞生了,其发展速度、流程和方法完全超出了传统营销人员的专业范畴。这两类营销人员之间出现了巨大的鸿沟。一方面,传统营销人员更熟悉 4P、市场定位、消费者购买漏斗,以及市场营销所有微妙的传统基本元素;另一方面,新的现代营销人员拥有截然不同的技能组合。他们对市场营销的传统基本元素不屑一顾,只关心数据、技术、实验和测试,以及高度自动化和程序化的运营。

即使在今天,你要是让传统营销人员解释一下程序化广告技术的原理,又或者某一种数字技术是怎么回事,许多人最多略知一二。再深挖一层,他们就彻底迷糊了。他们没办法做指挥,只能完全依赖第三方或其他技术达人。

其次,涌来的是数据和数据分析浪潮。由于营销人员和首席营销官不是技术出身,许多人并不了解也没有掌握数据分析的技术。要是有人丢来一大堆数据,他们就会手忙脚乱。在当今时代,要是营销人员不懂得处理和利用数据,不懂得数据分析,很可能与时代脱节。

营销人员的话语权日益下降的现象还有第三个原因。随着社交媒体的面世,市场营销出现了前所未有的民主化,小公司或个人可以有效地与规模很大的企业竞争。在市场竞争中取得重大成功,并非只是大企业的特权。任何人只要有出色的创意,能有效利用社交媒体,就可以在很短的时间内取得绝佳的知名度,产生重大影响,建立品牌,与大企业一争高下。这些发展都让传统营销人员猝不及防。世界发展太快,在新范式中,许多人的表现不尽人意。这种情况在第四范式中已经出现了!

第四,除了技术和人力成本之外,广告和营销支出通常是损益表上的一大支出项目。在此情况下,许多首席执行官和首席财务官会把广告和营销费用看作可多可少、可有可无的支出——“钱不够了,就把这笔营销费抽走”。如果营销人员不能清楚地说明营销活动是如何提升业务成果的,不能量化营销活动对企业的影响,就无法为营销部门应该拿到多少预算申辩。通常情况下,企业高管问到营销部门究竟为企业利润或营业额增长做出了什么贡献时,营销人员会张口结舌。这时他们就完了。

如果企业高管问到财务问题,他们的回答却是品牌知名度、品牌倾向、净推荐值和其他重要的品牌指标,听众就会失去兴趣,他们的可信度也会大打折扣。财务问题需要给出财务相关的回答。虽然品牌指标绝对是相关的、重要的,但通常来说,营销部门以外的人不怎么在乎。此外,品牌指标对企业业绩的影响被视为是中长期的,而促销和优惠可以在短期内对企业业绩产生影响。因此,首席执行官、首席财务官或企业损益负责人往往倾向于积极推动能促进销售的短期广告活动。他们的心态是,首先要在今天做出业绩才会有明天;明天的事情,明天再考虑。品牌影响力是长期的,是百年大计。但反正百年之后,我们都不在人世了,又何必为品牌操心呢?

同样,营销人员更看重广告和营销奖项。坦白说,营销部门以外的人根本不在意这些。大家没有时间和耐性去理会这些奖项,也不欣赏这些奖项的价值。但这些奖项对营销团队及其合作广告的公司是极其重要的,这是同行对他们工作成绩优异的认可和嘉奖。

我见过首席执行官和首席财务官提出尖锐的问题时,营销人员闪烁其词。这种回避的做法对他们自己、对营销部门都没有好处。这反映出他们缺乏相关技能和掌控力,同时这会侵蚀整个营销部门的可信度。于是,销售、财务甚至许多首席执行官很快就会给品牌和营销部门贴上“务虚”的标签,认为他们是可有可无的。营销人员要是不理解业务的基本和细微方面,就永远不能有效找准营销部门的定位,也不能为部门申辩和提出倡议。

许多首席营销官和营销人员往往认为品牌建设、品牌差异化、品牌定位和品牌营销是自己最神圣的责任。还有另一类公司,专注于绩效营销和运营营销等领域,着重于推动业绩,获得销售线索、客流量、销售转化等。绩效营销人员在企业内的处境通常要好得多,公司里的每个人都能看到并理解他们的行动与销售业绩之间的关系。可是,他们主要关注的仍然是每天、每周、每个月的绩效。在许多情况下,这些营销人员及其企业往往会忽略品牌建设。由于品牌建设是中长期活动,其效果并没有那么立竿见影。要想在品牌实力和品牌成长之间或者在品牌实力和业务维系之间建立联系,难度比较大。如果营销人员一味关注品牌推广,就会被视为华而不实,不懂业务。

在第五范式中,量子营销人员必然有四重使命:

●品牌建设。当今时代,品牌不仅是神圣的,而且对差异化、顾客感知价值和竞争优势而言至关重要。建立强大的品牌,对企业短期、中期乃至长期的健康发展发挥着关键的作用。无论业务伙伴是否充分认识到品牌建设的重要性,营销人员都是品牌的守护者,都需要为了企业未来的发展建设品牌。

●品牌管理。许多公司经过长期发展演变,合并了营销、传播或公关部门。毕竟,这些部门是连续统一体。市场营销是品牌为自己说好话,公关是让别人为品牌说好话。一个社交媒体帖子的出现,可能会左右品牌的兴衰。那么,这是数字营销或数字传播的责任吗?答案是肯定的!当今世界,负面言论泛滥,假新闻频发,许多品牌迟早要面对有人说坏话的情况。营销人员绝对有必要制订计划,捍卫品牌,保护声誉,以避免失去消费者的信任。无论是品牌建设还是品牌声誉管理,归根到底都是品牌管理,而这就是量子营销人员的核心工作。

●促进业务增长。我们不应该为了营销而营销,而是要促进可盈利的业务增长,这是营销部门非常重要的责任,绩效营销有助于促进整体业务增长。大多数企业都不是营销导向型的。在这样的企业中,除非营销人员主动承担起推动业务增长的责任,真正促进业务增长,否则别人是不会把他们当回事的。说句公道话,如果不能促进可盈利的业务增长,打造一流的品牌又有什么意义呢?无论正式的岗位职责中有没有这样写,营销人员都应该积极促进业务增长。

●为可持续竞争优势打造平台。量子营销的第四重使命是通过平台、合作和知识产权等,建立可持续竞争优势。这是非常关键的,也是营销人员的重要职责,尤其是在 4P 不全受营销人员控制的情况下,他们要能通过打造平台,利用营销资产、营销财产以及随之而来的知识产权,建立强大的竞争优势,形成品牌差异化,并长期、持续不断地维持差异化。换言之,要围绕企业及其产品和解决方案,挖掘出一条具有强大壁垒、宽深的“护城河”。

许多企业还没有为这四重使命(见图 3)做好充分准备。这些公司要么缺少精通技术的营销人才或领导,要么不具备相关能力和实力。针对上述情况,招贤纳士应该是每一位首席营销官的首要责任和工作重点。不同的营销人员具备许多不同的能力和长处,包括传统营销人员、现代营销人员、绩效营销人员和营销创新者。一家公司需要同时具备这 4 类营销人员,才能形成良好、健康的人才结构。此外,这 4 类人才还要集思广益、互通有无,学会驾驭多个领域,包括定量营销、定性营销、绩效营销、营销过程管理和营销创新等。

市场营销的四重使命

其中每一项能力都会让企业脱颖而出。在第五范式中,许多新技术接连面世,企业必须有懂技术的营销人员。除此之外,企业还急需科技人才、财务专员、采购专员、法务专员、数据分析师和风险经理,可以在营销部门内设置职位,也可以从外部获取支持。如今,市场营销只会变得越来越错综复杂。要保持灵活敏捷、行之有效,营销部门需要深入到所有这些领域的日常工作当中。营销人员是时候切实掌握所需技能,做好工作,展现出营销部门的价值了。

为未来打造好营销部门的根基,吸引怎样的基层员工是至关重要的。然而,顶尖的大学毕业生在求职时,通常希望加入硅谷、投行、咨询公司或自行创业,只有少数人会把市场营销列为首选职业。事实上,2019 年的一项研究显示,工程师、护士和销售是大学毕业生首选的三大职业。在市场营销相关职业中,最受欢迎的项目管理也只排在第 6 位。美国全国品牌方协会近期发布了一项有趣的研究,发现市场营销的现实状况与大学生的看法相距甚远。受访的大学毕业生纷纷表示,市场营销“只是广告和销售”。研究发现,许多学生根本不知道市场营销是什么,许多人甚至对市场营销有负面印象,觉得这是骗人的!这项研究启人深思,也骇人听闻。由此可见,世人对市场营销的印象有多么差。