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摘要

近年来,人们对于健康的追求是有目共睹的,在饮料市场当中,消费者不再对含糖量高、热量高的饮料保持较高的消费喜好,人们开始在视线转移到低糖化、无糖化、健康化饮料上。我国饮料市场目前面临着种种问题,在这种情况下,将会加大饮料企业在发掘目标市场以及目标顾客的难度消费者对“品质生活”的越来越高需求。元气森林秉承着工匠精神,打造无糖专门家健康茶饮,加上其出色的科研生产实力,在我国饮料行业的低糖化趋势中脱颖而出,在我国无糖饮料市场崭露头角,发展壮大,在饮料行业中打开局面,通过独特的营销策略,在饮料行业中突破重围,具有一定的前瞻性和创新性。本文以互联网创新型饮品元气森林为例,查找相关数据库和文献,运用服务营销7P策略进行分析,试图帮助企业优化与营销策略,提出自己的建议。

关键词:元气森林,营销,7P策略

目录

1元气森林的发展历程4

2服务营销策略5

2.1产品策略5

2.2定价策略6

2.3渠道策略7

2.4促销策略8

2.5人员策略9

2.6过程策略10

2.7有形展示策略11

3总结2

参考文献2

1元气森林的发展状况

元气森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为 燃茶和气泡水。

发展历程:

2015年,元气森林研发中心成立。

2020年3月,元气森林独家冠名综艺节目《我们的乐队》,在芒果TV和江苏卫视播出,节目嘉宾王俊凯、谢霆锋、萧敬腾等。

2020年,618购物节天猫饮品类销量排名第一。

2020年7月,元气森林正式通过新加坡健康促进局(HPB)认证,获得新加坡HCS健康优选标识,正式进入新加坡主流渠道。

2020年,双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一。

截至2020年11月,元气森林现已出口到美国、澳大利亚、新西兰、日本、新加坡等40多个国家。

2021年12月20日,新上榜独角兽包括元气森林(估值950亿元)等。

2021年7月,元气森林推出有矿天然软矿泉水。

2022年2月25日,元气森林和江苏省太仓市人民政府签署了战略合作协议,正式宣布其自建的第6家智能化无菌碳酸生产线工厂即将在太仓落地。

2022年,元气森林已经投产8条全自动无菌碳酸生产线。

2022年3月初,元气森林宣布面向全国市场推出变温瓶装气泡水。

2022年6月,元气森林(北京)食品科技集团有限公司发生工商变更,经营范围新增医用口罩零售、日用口罩(非医用)销售。该公司由元气森林集团(香港)有限公司全资持股。

2022年7月,元气森林内部建立了代号“YYDS”的新品研发小组,用于开发一款新的无糖可乐饮品。

2022年8月,元气森林(北京)食品科技集团有限公司发生工商变更,注册资本由约2.74亿人民币增至约32.74亿人民币,增幅达1095%。

2服务营销策略

2.1产品策略

气泡水并不是严格意义上的创新产品,其历史甚至早于碳酸饮料,但由于价格以及消费观念等因素并未在中国市场铺开。元气森林通过向传统寡淡的气泡水中加入代糖,即同样有甜味而实际含糖量可以忽略不记的物质,使产品实现“0糖0脂0卡”,满足多数人愿意牺牲一部分口感去追求健康的诉求。

元气森林气泡水的目标客户群体主要为都市年轻白领女性,虽然受众范围小,但是此类小众人群拥有很强的消费能力,并愿意接受新事物,更加有利于产品的短期爆发式推广。为了创造独有的品牌内核,产品设计高度集中于一个相对小众的风格——“和风”,在包装上选用日语中的“気”来增加产品标识度,并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示,建立起清晰的品牌形象。如今各类选拔性考试竞争异常激烈,学历提升是人们非常在意的问题,因此,教育培训市场有很好的前景。企业也应该跟随市场的脚步不断扩大自己的业务范围。

2.1.1产品布局

产品类别是消费者行为研究的重要变量,消费者渠道偏好往往因为产品类别的不同而迥异[1]元气森林有多钟系列:分为茶饮、气泡水/气泡果汁、功能性饮料三大类。

定位“无糖”消费痛点,主打健康燃脂谢列,聚焦“0糖、0脂、0卡”的生产工艺元气森林苏打气泡水。

2.1.2行情分析

市场行情一:传统的含糖茶饮料的市场经历了重新洗牌 2015年统推出小茗同学,2016年农夫山泉推出茶π,2017年香港维他奶推出维他柠檬茶,含糖茶产品的 价位从3-5元提升到6-8元档位,消费能力逐步增强,市场期待高品质茶饮料出现。 突破口:将用户需求放在第一位,贯彻产品为王的思路,用数据驱动新品测试

市场行情二:无糖茶市场近5年开始稳步增长,90后对无糖茶饮需求大幅增长 突破口:借鉴日本等成熟市场经验,选择差异化品牌细分,聚焦关注健康的核心目标人群

市场行情三:元气森林目标用户大多为年轻又爱健康的白领(尤其是女性)这一群体,审美偏向“和风” 突破口:产品包装采用日系风格,提升品牌档次和美誉度

市场行情四:饮料行业竞争积累,产品生命周期迭代加速 突破口:进一步加快爆品开发的流程,扩充产品线,同时布局更多赛道,包含投资北海牧场、观云白酒等 其他领域产品。

饮料的消费群体正向年轻化转变,企业虽然可以通过技术革新和创新不断推出新品,但难以打造出长销产品。行业营销战略专家徐雄俊总结,饮料新品不仅生命周期在缩短,存活率也在下降。饮料新品的存活率一般在10%,现在已经下探到5%[2]。

2.2定价策略

定价方法

元氖森林采用感知价值定价法主要是因为消费者收入的提高,以及消费者对健康的重视,元氨森林的产品定价都会比一般的传统饮料要贵,但是不会贵太多,这样一来的好处便是在市场竞争当中不会因为价格过高而造成“劣币驱逐良币”的现象,相对市场平均价格,合理的提高价格还能够在消费者的心目中营造一-种元氨森林的饮料产品都是健康的、优质的、高级的。元気森林各系列产品定价分布在5-12元这一价格区间。

定价策略

元氖森林所用的定价策略是差别定价策略、折扣定价以及捆绑定价,元氨森林的差别定价主要体现在线上线下的价格区别,比如元氛水,线下价格一般是5元一瓶,一般的无糖低糖饮料定价会比较高,而元氨森林通过将元氛水定价在5元,很好的填补了这一种类产品在这一价格带的空白。而线上一般购买一种品类的饮料,价格通过线下渠道购买是一样的, 而线上商城,如天猫、京东则会有满减优惠券以及折扣,只要满足要求,购买到一定量或者特定组合的饮料,线上购买元凤森林系列饮品的价格优势便会显现出来。

2.3渠道策略

元气森林的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道组成,传统渠道为大中型超市卖场以及便利店,而现代渠道则集中在社交网络。在初创阶段,企业就首先确立了专注于传统渠道的营销策略,并率先在大中型城市铺开。城市代理体系首先通过大批业务员快速搭建品牌自身的推广网络,从而提高产品的铺设速度。以首都北京为例,元气森林选择将产品渠道重点放在更受年轻用户青睐的便利店,包括诸如便利蜂以及全家等规模和数量占优的连锁店铺。除渠道铺设之外,元气森林慢慢在大城市率先兴起的消费浪潮逐步向三四线城市辐射,获得线下渠道的快速扩张。

为了提升品牌热度,元气森林充分利用现代渠道,发挥新媒体强大的号召力与影响力。通过对小红书的付费推广,率先快速收割了一批关键意见领袖KOL群体,加之平台特有的种草文化和KOL与“粉丝”之间的信任链,较容易地实现了由点到面的范围扩散效果。此外,元气森林还充分利用“直播带货”这一互联网风潮,与李佳琦等带货主播合作;频繁赞助《我们的乐队》《人生一串》等综艺节目;聘请明星代言人并辅以线上线下广告投放,在短时期内大大提升产品的销量,实现了爆品突围。

2.4促销策略

促销策略是指掌握顾客购买的心理状态,通过多种不同的方式展示商品,激发消费者的购买兴趣与欲望,促进商品销售的方法和谋略[2]。

元气森林气泡水爆红的初期,由于销售渠道主要集中在城市便利店,分销渠道宽度较窄,在一定程度上间接形成“饥饿”营销效应。同时元气森林凭借自身强大的品牌效应,通过促销活动进行价格调整,激励消费者囤货。2020年“双十一”当天元气森林37分钟突破1000万,42分钟突破2019年全天销售总额,较2019年同期增长344%,斩获天猫和京东水饮品类销量第一。其促销逻辑概括为:通过产品降价快速扩大市场,贴合大众人群平均消费水平,铺开销量给消费者带来更多的购买机会。

2.5人员策略

随着市场份额扩大,元气森林需要新的部门和人员编制与急剧增长的市场相配套,这对企业的招聘、人事事务、员工福利、成本控制以及风险防范无疑提出更高的挑战。企业的扩张速度和战略意图,需要更稳固、高效的人力资源管理支撑,2019年8月,元气森林经过多方调研,最终选择薪人薪事人事系统,助力企业规模化发展。

薪人薪事 X 元气森林

集团化统一管理,全面掌握管理效果

人事业务信息化,提升管理效率

自动化入转调离

电子化管理员工信息

标准化自助审批

关于薪人薪事

薪人薪事是一款覆盖人力资源六大模块,致力于提升人力资源全局协同效率的软件。 上线5年来,薪人薪事专注为零售、教育、互联网、广告、医疗等行业提供复杂考勤、薪酬核算、专业人才招聘等全模块人力资源解决方案。目前,已有17000+家客户。

除人才库、电子签、直联国税、多种假勤考核方案及复杂的薪酬计算等亮点功能外,近期我们还重磅上线了培训模块,打通人力资源6大模块,助力人力资源体系化管理。

2.6过程策略

重视私域营销,构建私域导流路径,实现拉新促活长效运营 主要通过公众号盘活粉丝,在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利;还通过微信朋友圈、 小程序、企业微信等渠道,打造私域流量池,促进用户的持续转化。

构建全链路触点,打造内容之下的数字化私域池 通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等活动进行线下线上流量互导,从营到销构建闭环系统先行一步,ERP系统重塑

社交云店、防窜货系统精准投放,真正做到“千人千面,千店千面”

2.7有形展示策略

有形展示能在顾客心理暗示塑造企业品牌形象的部分,主要包括实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料等。据报道,元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,线上开设元气森林天猫旗舰店,元气森林京东旗舰店,元森林小红书官方店铺。

1、内容营销,与IP打造品牌私域流量 •内容营销战略,以围绕年轻女性的消费生活场景来输出内容 小红书、抖音、微博网红进行精准的线上曝光,强社交属性,引发大量UGC内容 •偏重综艺投放共投放了6部综艺和1部电视剧,2021年底更是1.5亿冠名了B站跨年晚会。

2、跨界共振:品牌多元,线上线下联动 跨界联动方式,主要以合作出联名款、线上发起跨界话题、线下新品发布会等形式为主!

元气森林跨界合作

2020年8月,元气森林x好欢螺,推出夏日限定礼盒“欢螺元凤弹”

2020年9月,元气森林×祥禾饽饽铺,推出“人间喜乐月饼礼盒”

2021年3月,元气森林×迪士尼,推出“迪士尼限定版乳茶”系列

2021年7月,元气森林×肯德基,推出“元气顶瓜瓜乳茶”

2021年8月,元气森林xPanda Roll ,推出“元气滚滚来”双盲礼盒

2021年9月,元气森林×稻香村,推出联名中秋礼盒

2021年9月,元气森林×绿箭口香糖,推出“解腻CP”,10月打造联名款“出‘桃’礼盒”

2021年12月,元气森林x爱达乐,推出成都联名主题店及联名气泡咖啡、草莓新品、新周边

2021年12月,元气森林x威马汽车,联名发起#威马一罐森林#活动,设置拍照打卡、互动体验、礼品 兑换三大亮点环节,可领取威马汽车X元气森林定制饮料

2022年1月,元气森林x绝味鸭脖,推出限量款联名苏打水。

3总结

随着服务范围的扩大和内容的多元化,新媒体在人们生活中的应用越来越多也更为重要,这也为商家找到一个新的营销平台[3]。新媒体运营的不断成熟以及产品的自身特性等因素,共同造就了互联网创新型饮品的崛起。元气森林以自身的成长论证了网红品牌知名化的合理性与可行性。无糖饮料市场还有很大的发展空间,但随着我国饮料市场逐渐出现越来越多的竞争者以及竞品,加上消费者期待更加健康的饮料产品,元気森林的产品仍然拥有改进空间。元气森林如想要更好地立足于市场,就必须从消费者需求的角度出发。元气森林需要不断扩大品牌影响力,优化产品结果;改良饮料产品成分,加大科研投入,采用对人体更加健康的原料:提高产品的整体质量并加大宜扬元气森林品牌理念的力度。元气森林发展的道路仍然充满挑战和机会,元气森林可以结合自身的优势,把握市场里的契机,加上合理的营销策略和多样化的营销手段,进一步占领市场份额以及提高品牌知名度本文通过对元气森林的服务营销策略进行研究,利用7p来展开,客观的分析元气森林的特点,并提出了自己的建议,同时由于本人学术水平有限,提出的策略建议方面仍有不足,这也是后续有待进一步完善的地方。

参考文献

[1]郭燕,王崇。产品类型差异下的消费者渠道偏好异质性——基于调节定向理论.重庆工商大学学报(社会科学版) 网络首发 2020.09.15

[2]中国城乡金融报编辑部.饮料新产品生命周期难延长[N].中国城乡金融报, 2015-12-25(A03).

[3]王庆。互联网时代的新媒体营销研究.今传媒,2017年11期