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可持续路线正在成为品牌发展的主线并融入到运营的每寸肌理。与过去不同,环保不再是喊喊口号的表面功夫,疫情后消费者的环保觉醒与环保选择正在倒逼品牌加速可持续发展步伐,如逆水行舟,不进则退。

践行环保是一项多赢行为。品牌可以优化形象、加速创新,实现降本增效,而消费者的自我参与感、价值感与社会包容度也会大幅提升,并进一步强化品牌认同。品牌与消费群体的正向循环会不断培育、打造新的可持续商业生态,如何实现这一目标,本文为你逐一解析。

核心观点提要

1.认知统一VS 行为偏差 知行路上的GAP如何弥合

2.从思维定势到行为惯性 消费者环保三大挑战

3.四大策略 基于行为科学之上的习惯养成

4.环保默认模式 选择困难症的最优解

5.同伴效应 群体行为下的自我驱动

品牌主在推进可持续发展方面发挥着关键作用。通过采取睿智的策略、创新的技术以及更为有效的沟通,逐步改变大众的环保行为是可以实现的。品牌可以以一种轻松且富有回报的方式推动消费者进行转变,而这一过程也会帮助品牌进一步理解和激励用户。

一、认知统一VS 行为偏差

知行路上的GAP如何弥合

民众对气候变化的认知显而易见,我们也正在从多个方面面对环境加速恶化的后果,从肉眼可见的天气变化(全球各地的极端天气事件以及自然灾害),到孩子对环保问题的关切,再到主流媒体的日常报道。

但很多人对问题的严重性以及未来需要做些什么缺乏清晰的认识。甚至我们在开始行动之前,也要努力地理解相关的术语、概念、技术以及创新——这些通常也被称为“生态术语”。

其次,我们不知道如何开始,哪些才是问题的核心与关键。我们经常听到人们说“我已经尽力了,但我知道还需要做得更多”,或者“作为消费者,我希望知道哪五件事情对于环保最为重要”。而现在有太多的信息与言论,让我们很难在信息洪流中找到正确的信号。

二、从思维定势到行为惯性

消费者环保三大挑战

以英国为例,我们需要将个人碳足迹减少50%以上,即每人每年减少到2吨以下,这样才有可能避免全球气温上升2度,而这2度是极具灾难性的。2020年英国人均碳排放量接近5吨,全球平均水平为4吨左右。

同时,环保不仅仅涉及富裕人群需要改变其高耗能的生活方式,普通人也一样。2020年,一项针对芬兰全民基本收入家庭的研究表明,普通人群的碳足迹平均接近5吨,这其中住房、食物和日常出行是主要的贡献因素。

当然,主要的碳排放大户,比如公司和组织,甚至是整个行业需要马上采取行动,但改变个体的行为与生活方式同样至关重要。气候变化委员会估计,英国约有40%的碳排放来自家庭单位。

挑战一:环保路上的认知压力

许多人在采取实际行动之前首先面临的问题是,他们很难弄清楚可持续发展到底意味着什么。行为科学表明:越是绞尽脑汁思考驾驭复杂的事物(也称为认知紧张),越会导致后续的投入与行动力不足。

对于那些想要以环保方式生活的人来说,目前的认知压力较高,许多消费者难以理解专业的术语与概念。

首先,“生态术语”让人们感到困惑。例如,吨碳这个概念非常抽象,缺乏清晰易懂的参考点,而且很难具象与可视化,因此消费者也就很难做出明智的环保决定。事实上,英国智能能源行为建筑师最新的研究发现,人们通常会将“吨碳”与工厂和交通联系在一起,而非家庭和个人。

我们同时还发现,与气候变化、可持续性和碳足迹等较为通俗的术语相比,人们对“碳中和”、“净零”等短语并不太理解。Google Trends的数据也支持了这一发现,气候变化与可持续性等词汇的搜索量是净零、碳中和等词汇的3到5倍。

挑战二:日常生活中的优先排序

第二个问题建立在第一个问题的基础上,消费者不清楚什么样的改变在生活中最为重要。最近一项研究表明,人们对可持续与不可持续行为的影响以及双方的比较均感到困惑。

需要减少或终止的行为:人们经常忘记飞行是碳排放最高的活动之一,但却非常敏锐地意识到需要停止使用塑料袋和塑料吸管。

另外,大家对某种行为的影响也知之甚少,无法做出权衡。例如,很多人认为,为了减少一年不吃养殖红肉的排放量,只需要购买一到两年的无包装食品即可平衡抵消,而事实上这需要十年的时间。