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上来就跟你谈事件营销的甲方,为何不靠谱?

2003年的夏天,发生了一件举国大事——非典。

当然,比非典更重要的事情是,老何当时在谈恋爱。

有一次和女朋友去未名湖边,在南北阁往北一点的地方。

我们闹了点别扭。正在路边语重心长地沟通。

正在这个时候,刷!

身边刮过去一辆飞快的自行车,差点剐蹭到,吓我们一跳。

老何大怒。

刷!又过去一辆。

太没礼貌了,老何大喝:骑车注意点!

岂料两辆车停下来,回喊:

不注意,你能怎么样?

老何当时正苦练肌肉,一身横膘,两三个人咋地?

干你丫的!

就在这时,忽然看见对方衣襟胸口上,有个小小的标志,

这个标志告诉我们:

这两辆车、三个人,属于北大一个很特别的团队——法体。

法体是啥呢?

法学院体育特长生。

北大为了参加比赛,跟东门外的学校PK个赛艇什么的,

特招了一帮体育健将,

没事就长跑、举重、训练、比赛并在同学间“友谊格斗”。

这架还打吗?

当然不打。

女朋友很机智地说:咱们还有事,不理他们!

——以少胜多、以弱胜强的战例,当故事听听就可以了。

你还要真的准备一个人对三个举杠铃的吗?

事件营销的本质是什么?

玩的就是以小博大、以弱胜强。

那么你陪人家想要事件营销的客户,玩的是什么?

玩的是你们俩,对六个举杠铃的体育特长生呗。

有人要说了,我们对面没有六个举杠铃的呀?

是,你是看不见,

因为对手并不在马路对过,支着自行车等你。

你还能指望这市场没有对手吗?

好,就算你知道这市场有六个玩杠铃的。

那反正客户要干,就让他出钱干呗。

——同学,你这样的想法是不道德的。

明明人家出钱,让我们陪他去打六个举杠铃的,

我们也看见了打赢的概率不高——除非你是成龙。

不高,你还拿人家钱,兴致勃勃地策划怎么打?

这种昧良心的事情,决不能干!!!

所以,对于上来就谈事件营销的甲方客户,请你这样拒绝他:

先生,您要不要到健身房先试试一个对三个人的格斗???

2

上来就谈事件营销,根在于人性的贪婪和幼稚

上周拜访笔记群里的一位大侠。

聊了聊定位论和公关第一那点事儿。

老何的观点是:

定位论根本不难懂,也不难干,基本正常智商的人都能明白,

还都能自己动手找个60分及格分的定位。

定位的难点根本不在定。

难在定了以后怎么干。

为什么?

因为定位论本质上是反人性的。

我们身上这点儿人性,其实挺没出息的。

它好色、好吃、贪婪、怕死、懒惰、嫉妒、易怒……

定位与贪婪相对。

定位要做少、聚焦。

贪婪要扩张、更多。

什么也不舍得放弃。什么都要死死抓在手里。

经过的机会,不薅点毛心里就被猫抓似的。

拿破仑说,统治的秘诀就两点——利用人们的贪婪和恐惧。

这话老何反着看。

要想不被人控制,就既不要贪婪,也不要恐惧。

你就自由了。

为什么说上来就谈事件营销,是贪婪呢?

你花1个亿,挣2个亿,是商业。

你花10块钱,想挣2个亿,是什么?

是六合彩。

而且是最大、最厉害的六合彩。

事件营销是什么?

能不能花200万,就把营业额做到5000万?

把估值弄到10个亿?

——兄弟,您认为我们这帮公关人要能办到这个,

咱还用在这儿熬夜写PPT吗?

那为什么又说上来就谈事件营销,是幼稚呢?

因为幼稚的人,往往有全能幻觉。

儿童出生后,是有自恋情节的。

一哭就有奶吃,一哭就有人来哄。

所以,TA以为自己无所不能。

最好出生的时候,自带天空雷电交加,

老妈受孕时,再梦个蛇梦个熊什么的。

长大以后,受挫于社会,这些婴儿不再认为自己全能了,

转而把全能投射到别人身上。

这个世界上一定有全能的人。

比如毛主席。

比如马云。

比如张小龙。

但这些人其实仍然会相信神话,仍然需要偶像。

全能幻觉和事件营销什么关系呢?

——模仿关系。

看见有人做了一个牛逼的案例,

一夜之间爆发,

粉丝滚滚而来,

投资滚滚而来,

估值滚滚而来。

于是他想,我也想要来一个。

我为什么就不能来一个?

这个感觉,就好像老何读历史。

哇!

曹操官渡之战,以弱胜强,干掉袁绍,太牛了。

孙刘联军赤壁之战,干掉曹操,以弱胜强,太牛了。

为什么我们公司20个人,不可以打败某某某呢?

是,说得没错。

但是,别忘了曹操干掉袁绍之前,是差点被袁绍干掉的。

官渡之战,九死一生。

赤壁之战,孙刘一样九死一生。

——在希望以弱胜强之前,你一定要看到:

十次以弱击强,九个半会死掉。

我们是成为那九个半的概率高,还是另外那半个的概率高?

另外,别忘了曹操是十多岁就在沼泽地搏斗过巨蟒,

二十多岁献过刀要杀董卓的。

咱跟人家的武功,多半还是有差距的。

所以,这种牛人的牛故事,听听就好了,

切莫当真。

刘备说,操待人以急,吾待人以宽。每与操反,事乃可成。

老何的感悟是:

每与新闻反,与传奇故事反,与人云亦云反,事才可能成。

走一条人云亦云的大路,你还想爬上珠穆朗玛的顶峰?

做梦!

3

不做事件,营销如何才能取胜?

追求战略上的小概率,战术上的大概率

老何最喜欢的电影之一是《色戒》。

《色戒》里梁朝伟出演男一号易默成。

这个名字取得真牛。

默,丁默邨。

成,胡兰成。

名字的含义是,默而成之。

好的战略,就是默而成之的。

没有悬念、没有故事的打仗。

为什么能够没有悬念?

因为每一次战斗,都追求的是大兵力占优,大比分胜出。

长期取胜的奥秘,在于:

即便你要做一件胜率只有1%的事情,

也要把它拆解为100个步骤。

每个步骤的胜率都是99%。

相信兵力优势原则,以正合

自古善战者,无智名,无勇功。

为什么善战的人反而有没有名,也没有功?

因为你会感觉就该他赢的。

他投入3个亿的经费,你才1个亿。

他赢了。

难道不该赢吗?

但是问题是:为什么他投得起3个亿呢?

把仗打到没有悬念,才是好将军。

可以10个人打你1个,绝不5个人。

一对一单挑,那是电影里的事情。

老何会尽量叫上15个人。

15个打一个。

能碾压的时候就碾压。

别人要碾压你的时候,绝不要逞英雄。

逞英雄的人死得快。

真英雄不这么干。

打得过就打,打不过就跑。

这才是真俊杰。识时务者为俊杰。

跑不丢人。

跑是为了回头还有再打的命。

慎用奇袭,才能善用奇袭

打仗不能不偷袭,但也不能老偷袭。

偷袭多了,就成了惯例。

我们这个时代很奇怪,一样东西红了,就成为焦点。

好像办企业,搞定一个元素就能成功一样。

产品是第一吗?

可能是,但是只有产品是不够的。

只有什么都是不够的。

如果企业经营,

靠跟着江湖导师学一学独门偏方就能成功的话,

那所有刷微信朋友圈创业经的人,都能整出世界500强了。

《孙子兵法》开宗名义,讲:

不知兵之害者,不能尽知兵之利。

不看到奇袭的时空条件、操作难度、成功要素、获胜概率,

就难以真正用好奇袭。

事件营销就是奇袭。

但奇袭的前提是:

你得有个正经的阵地、

正经的战术和以大概率为基础的打仗策略。

4

结语:胜者拿走果实,败者打动观众

我们看到的英雄片,多半都是悲剧性的。

以弱胜强,一个人对一个集团。

这种故事才能拥有观众。

才能扣人心弦。

但是商业的战争是相反的。

赢的人赢得更多。

要想赢,就不要把赌注押在以弱胜强的概率上。

相反,要以多大少,以强打弱。

要聚焦,要在局部战场集中绝对优势兵力。

胜者拿走果实,败者赢得观众。

请问,你要哪个???