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这年头企业做赞助商,做冠名,做XXX深度合作好像已经变成了常态,但是有没有人真正想过,你出大价钱合作的这些事件,到底能为你的品牌带来多少能量?

事件营销是一个看上去很美,但是真正做到深处却面临无数岔路,很难真正接地气的营销学课题。不客气的说,事件营销是互联网营销发展到如今的一大死胡同,甚至成为了网络营销尴尬症的最大病原体之一。

今天咱就来八一八事件营销的始末,告诉你怎么样用最简单粗暴但是行之有效的办法玩转事件营销。

这些天最大的事件肯定非欧洲杯莫属,围绕欧洲杯也展开了新一轮的厂家市场争夺战。而很多球迷和伪球迷朋友肯定注意到了,海信是欧洲杯56年来首个中国赞助商品牌,并且获得了每场8分钟的品牌展示。今天咱们就以海信的这次欧洲杯大战为案例,看一看品牌究竟如何玩转事件营销。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【第一步:打造垂直场景,制造话题势能】

我们营销人跟事件的时候,时常陷入一种“自嗨”的困局中。那就是事件本身确实非常重要非常有人气,而品牌厂商又觉得自己与这一事件捆绑在一起非常牛叉,进而幻想自己已经功成名就,可以静等市场膜拜。

这是非常危险的想法。事实上是,你的品牌在事件中露出,对今天的消费者来说并没有任何的“情感冲击”。如今被市场完全教化过的消费者,具有足够的认知来区分事件本身和合作商家之间的关系,单纯的事件进入只能粗放型刺激消费,非常得不偿失。

真正的事件营销,事件进入仅仅是开始。围绕着这个“事件”的入口,运营你的流量,打造一个流量可以不断冲刷激荡的场景才是合理的解决方案。而这个场景中的关注、质疑、支持甚至单纯看客,都将为你带来大量势能。

这就是把事件营销变得接地气的第一步。

举例来说,海信跟欧洲杯的合作并不止于品牌露出。6月20日开始,海信连续推出快递小哥、白领、环卫大爷和广场舞大妈4支欧洲杯主题的娱乐化视频、发起 “足球超能力 不服来战”的有奖互动活动,并落脚至“发现你的超能力”品牌诉求。

广场舞大妈视频上线后海信的势能瞬间引爆,#广场舞大妈完虐熊孩子#冲至新浪微博话题榜第7名,社会榜排名第2名; #广场舞大妈完虐熊孩子#话题阅读量超过1000万;

而海信的欧洲杯主题视频推广期间,总话题#国人神技能叫板欧洲杯#阅读量超过了1500万;视频推广至优酷原创频道首页。

这在本质上就是海信通过一个有趣、好玩的、有话题性的“场景”,把欧洲杯的事件势能,网友围观的娱乐势能,以及自身的品牌势能三者进行超连接,达到了叠加引爆的效果。

【第二步:互动性和游戏化,把围观流量捏合成整体】

我之前在分析春晚红包的时候就说过,红包的本质是一种参与门槛极低的互联网游戏。

谁都不缺那几毛钱,但是抢红包、比手气、发红包却构成了一种游戏机制。在不断的重复和数字刺激、真人互动中产生了让人沉迷的快感。

游戏和互动是人构成人群的天性,这点人类学家在考察原始部落的时候就已经印证过了。

如果说每个架起终端的个体都是一个互联网世界的原始人,那么游戏和互动就是把原始人们组成部落的最好途径。

事件营销想要把大规模的流量,变成真正可控制、有黏度的品牌关注,并且深度激发消费者与品牌之间的化学反应,那么制造游戏和互动就是不能逃避的方法。

春节红包,浪费的其实是大家的时间和金钱,而最终马化腾和马云赢得了一切,但是每个人却都没有怨言甚至乐此不疲,这就是游戏和互动能直指人性深层的铁证。

就很多球迷来说,看球的时候都愿意买个彩票。这其实跟赌博毫无关系,甚至往往要买对立球队赢,美其名曰是为主队“攒人品”。这其实就是一种关于足球的延伸游戏。而在做体育营销的时候,掌握游戏性这个关键需求其实至关重要。

海信在这次欧洲杯营销中,发起了“欧洲杯全民有奖竞猜”活动,赠送包含2部手机在内的150多件礼品,16强、8强、4强、半决赛、冠军赛五个阶段竞猜,引发了上万人参与。

6月26日19点到6月27日凌晨,海信还携手中关村在线举办了“海信欧洲杯千人狂欢不眠夜”,打通了线上线下的狂欢界限。

互动和游戏,是事件营销的关键一步,这一步做好了,就到了收网的时刻...

【第三步:回归品牌,完成营销的互联网乘法】

很多企业品牌在跟事件的时候还有这样一个问题,就是一切玩的都很好,关注度爆棚,用户纷纷叫好。但是玩到最后发个问卷调查,却发现参与者普遍不知道这是哪家品牌做的活动。

太尴尬了对吧?

这就是事件营销领域的行百里者半九十。要知道任何的营销,最终落脚点一定都是产品、服务和品牌。赔钱赚吆喝的事没有人喜欢,但其实很多人都在做。

如何最后把产品、品牌诉求,有机而妥帖的嵌入到事件营销中是一门大学问。这里的关键节点就是明晰品牌的内在诉求,从头部设计品牌与事件之间的共通性,并且把品牌的温度、情感、态度等等都纳入到品牌内在的思考维度中。从大处着眼、小处入手来完成事件营销里的品牌回归。

比如说海信的这次欧洲杯战役。对于海信品牌,尤其是海信手机来说,技术始终是海信的生命,在新技术的研发、推广上海信始终走在业内前列。截至2015年海信手机在移动通信终端方面共申请了2049项专利。自2003年以来,海信手机已经承担了16项国家级科研项目的开发实施。而技术派的海信,在整个欧洲杯狂欢后回归到的品牌爆点是“发现你的超能力”。这个超能力可以是球星的超能力,普通人的超能力,但当然也可以是手机的超能力。这样的联想和活动导向后,最终回归到了产品的特质中,完成了事件营销的逻辑闭环。

我们很长时间都在说互联网+,但实际上,更多时候互联网的神奇之处在于我们可以用互联网做乘法。用“事件x话题x互动x品牌”的方式完成互联网的几何级品牌关注度扩张。但是这个公式里一定要把品牌最后巧妙的放回来,否则就是一个乘以0的伪公式,切记,切记。

【结束语】

有这样一个笑话,但在我看来却完全不是笑话。就是那年春晚上宋丹丹老师说的,把大象装冰箱里总共分几步。

这个问题看起来很傻,但在互联网的世界里,它却很像是一个真理,甚至可以说是互联网的底层规律。

在这个世界里,把大象装进冰箱真的只要三步,只要做对这三步,一切看起来荒谬的奇迹都会合理发生。因为在以连接为单位的空间里,大象可以无穷小,冰箱可以无穷大,只看你如何连接而已。

想玩转事件营销,以及一切互联网爆炸的朋友,每天睡前多读读这个故事吧:把大象装冰箱,总共分几步?