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一说到春节营销,好像永远都绕不开“亲情”与“团圆”两个词。在春节这个主题明确且单一的中国传统节日,品牌们往往会倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者,因此春节也是走心和煽情的温情营销最为集中爆发的时期。

从苹果的《女儿》,到支付宝的《到哪儿了》……今年也有很多品牌围绕着“温情”与“团圆”的主题与用户展开沟通。不过,这恰恰也是新年品牌要面对的第一个挑战:当大家都在这样做的时候,品牌该如何讲出新意,真正触碰到目标用户和提高品牌的辨识度?

最近,不走寻常路的宝洁凭借自身对新一代消费者的洞察,在年货节营销中创意地打造了一支名为「年货联欢会 洗迎奇妙年」的视频。

这场创意的“春晚”不仅凭新奇切入角度和创意的内容成功击中了消费者的心坎,在社交媒体上引发一阵热议,更在话题与声量之外,有效拉近了品牌与用户之间的距离,可谓很好地演示了品牌该如何在春节营销中快速突围和打入消费者心智。一起来看看,其中有哪些值得我们思考和借鉴的亮点。

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以“春晚”为传播支点,撬动传播突围

诚然,“温情”与“团圆”是春节永恒的主题,但品牌不同、目标用户不同,受众对过年的感觉就不同。就拿宝洁来说,90后-95后人群已是当代网购的消费者大军,他们在家清、个护的日用类产品的消费占比上呈现极速增长的趋势,并已成为此类产品的核心群体。而如今年味淡了,似乎已成了这一代消费者的共识,且消费者越年轻这种感觉就越明显。

也正因如此,当各行各业的品牌们更多地想着如何运用温情去唤醒人们对于过年的情感记忆,试图把大家记忆中的年味找回来打动消费者的时候,宝洁却转换了思维把目光放到了目标用户过年的仪式感之上,以欢乐、载歌载舞的创意动画形式,让用户在备年货的时候更有过年的仪式感。

压岁钱、春运、年夜饭…这些仪式都是春节人们的关注重点。而从洞察上看,这一代消费者成长的年代,是目前大家对年味感受和回忆最强烈的年代,而春晚更是最为受年轻人关注和喜爱的内容:络绎不绝的节目单、明星、年度热歌等话题、事件都会在春晚前后占满每个年轻人的手机屏幕,春晚是大年三十陪伴全国人民迎接美好新年的主角,更是最有代表性的春节IP。

春晚承包微博热搜榜

正是基于对年轻一代消费者的精准洞察与把控,宝洁从年轻人的角度去挖掘他们对过年的记忆点,另辟蹊径以“年货表演春晚”为支点,撬开了品牌营销突围,打开了另一条与消费者沟通之路。

而就实际的效果来看,这支创意视频上线短短3天,播放量超850万,还在全网引起了一股热议,登上了微博双端热门话题榜的第三位,吸引了超过了1.5亿的话题流量。

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以“年货”拟人出道,实现深入用户心智

当然,除了独特的切入角度之外,这支视频的创意也非常的出彩。我们都知道,对于品牌营销来说,始终是要靠内容去打动受众的。而在春节浩如烟海的品牌营销中,唯有那些用户感兴趣甚至乐于分享的内容,其营销的有效性才能够得到真正的发挥,「年货联欢会洗迎奇妙年」能在互联网上引发一波讨论和分享的热潮,正是这样的一个好例子。

90/95后一代消费者拥有多变的喜好方式、个性的消费观,一直是品牌又爱又恨的存在。爱的是其最大的消费潜力,“恨”其随时变换的择品标准。在他们的观念里,不存在封闭,不存在对新事物不理解。他们不将品牌当做唯一,更喜欢那些趣的、潮流的、和他们价值观一致的品牌,这既给品牌提出了新的要求,也提供了新的机会。

其实说到年货,以往大家首先想起的肯定是糖果零食酒和各种拜年的礼品,像洗护产品、家庭清洁这一类目并不是很有优势。而宝洁以“年货会说话”为创意,带来了宝洁洗护产品集体拟人化的出演,并结合年度网络热词创意地输出了“鼠你好运”祝福语,这种生动有趣的形式无疑正对年轻消费者的胃口。

这不仅引发了不少的流量自来水,更在消费者心智中强化了产品的“年货”标签,解决了洗护产品、消费者与年货之间的断层,焕新了受众对品牌的印象。“定位之父”杰克·特劳特早已告知:现代营销的战场早已本质不在货架,在消费者心智。如何快速有效赢得消费者心智,才是赢得营销战的关键。

你会发现,宝洁在产品们拟人化表演的过程中还创意地结合产品的卖点对消费者进行心智教育,像是“纸尿裤”和“拉拉裤”就通过年度最佳员工评选,也巧妙地向观众传达出“清爽透气”、“一拉就穿上”等产品的核心卖点。

又比如扭着腰登场的护舒宝,强调了产品的不变形,喝水的表演更是一语双关,很好地将产品的卖点展现了出来,收获了女性用户的集体称赞和打call。可以说无论是在产品的层面,还是情感层面,宝洁通过年货们的拟人出道都成功地抢占了消费者的心智。

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以陪伴用户为目标,全方建立与用户的连接

从上面两个方面可以看出,宝洁这次春节营销的出发点,实际上都源自于其深刻的用户洞察。总的来说,就是用户喜欢什么样,宝洁就做什么样的营销,而不是品牌单方面硬把年味塞给消费者。

不过在笔者看来,宝洁选择以这样一场创意的“春晚”来做内容输出,和其自身的品牌特性也有着深厚的关联。春晚陪伴消费者迎接每个春节的到来,已经走过34个年头,而走过31个春秋的宝洁如同春晚一样,同样已是人们生活中的一个重要角色,陪伴人们走过每个日常瞬间。这波营销唤醒的不仅是消费者心底对于新年的记忆,还有消费者对一直陪伴在身边的宝洁的情感。

其实,这一思维也贯穿了宝洁今年春节年货节营销的始终。在发布这支创意视频的同时,为了能带给年轻用户更多的惊喜,宝洁还同步整合资源联合王一博、姜潮、肖战、李汶翰、白宇、程潇等合作过的明星,共同在线上为消费者送出“洗迎新年”祝福,陪伴消费者迎接新年的到来,既助力了话题的出圈,也提升了消费者对品牌的好感度。

另外,在年货节中,宝洁还创意地将深受众多年轻人追捧的米奇老鼠IP与今年的鼠年相结合,推出了宝洁&米奇老鼠IP合作定制的窗花、年历、纸袋等赠品,也赢得了众多年轻用户的关注和喜爱。

宝洁新年米老鼠合作定制赠品

在春节营销活动遍地走的时间段里,既要搭上这趟快车吸引受众关注,又要针对受众进行精准的内容输出,将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配,塑造出独特的品牌体验,宝洁所打造的这场营销活动堪称典范。