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最近一年,美妆、日化行业在自媒体营销中的上扬趋势不容置否。据微播易官方数据显示,美妆日化类品牌在社媒领域的声量高居不下,稳居第一宝座。

来源:微播易官网

回顾其发展历程,美妆、日化行业的成功仿佛早有定数。

从社媒参与历史来看,早在微信社交中,品牌就通过“微商”、社群深度介入社交链中。B站、微博等老牌头部社交媒体,也早就培育了一批美妆类自媒体。

拥抱着试错经验与方法沉淀,在去年最为火热的短视频营销中,以“李佳琦”为代表的头部自媒体多“出生”于美妆行业,收割短视频关注度;中国本土美妆品牌也穿上“国潮”的外套,深挖下沉人群,拓展市场;随着男士美妆意识的觉醒与“95后”、“00后”的消费潜质迸发,用户对美妆类内容需求度也大幅度增高。

最终,占尽天时、地利、人和的美妆业走上巅峰,成为2019年短视频领域中不可忽视的中坚力量。面对现今自媒体营销市场,美妆行业的成功能否复制?哪个行业更有机会顺势生长?

一、“种草”重视觉,用户感知越直观越好

美妆日化类的自媒体及内容信任度极高,其中关键点在于用户更注重“眼见为实”。目前,美妆类的“种草”方式可以粗分为三大类别:

1)测评+教学,代表人物:李佳琦

测评类内容可以直戳用户的痛点,得到真实体验反馈。测评的门槛相对低,对妆容有足够的展示程度即可,无需快速建立信任感。用视频内容,最为直白的去输出产品的感受。

2)仿妆+知识分享,代表人物:Pony朴惠敏

事实上,与单纯测评相比,其最大的区别就是自媒体“人”专业度的塑造。

偏重妆容展示与产品构成等专业类内容,因此门槛相对高。但由于内容的专业,会限制到用户的感受,所以自媒体在性格、语言风格、外貌形象、声音各方面特点都需要较为突出,利用趣味性内容拉进与粉丝、用户距离,拓宽自媒体内容的商业适应能力。

3)剧情类,代表人物:董代表

在抖音、快手平台“追剧”已然不再新鲜,悬疑、反差、温情、搞笑,各色剧情应有尽有。剧情类美妆内容,即是把剧情和美妆相结合,从而吸引目标用户的内容。由于用户范围多为女性,年龄也圈定在30岁以内,所以其精准度较高,商业变现优势较为明显。

根据短视频的视觉传达属性及各内容领域的细分,能够直观感知的行业可以以上述三类视频内容为轴,根据自身属性搭配相应内容。例如“时尚穿搭”、“母婴用品”、“家居”,可借鉴与发挥的空间非常大。

二、用户躺着“买”,床上时间很关键

美妆类内容白天刷不到,晚上躲不掉。主要原因还是内容推荐时间居于夜晚,占领用户的“床上时间”,已经成为种草营销的关键。

来源:《微播易2020自媒体商业价值白皮书》

根据微播易社媒监测大数据库与运营商用户行为数据综合显示,电商平台浏览度、内容关注推荐指数重合度较高的为晚上9:00,该时间段达到社媒效果的巅峰,小而精的内容,在此时间段最易发酵,产生用户的购买欲望。

故此,适应于快速决策,快速购买的产品更容易被用户接受,例如:“食品饮料”、“居家用品”,“服饰”等单价普遍在“200元”以内的快消品,更适应于遵循此规律,缩短交易路径,刺激短视频用户的购物欲望。

三、品牌力迸发,产品优质是核心

据微播易品牌声量周榜显示,目前国内美妆行业头部品牌中,国际大牌依然占据主导地位。

来源:微播易官网

但是,在美妆行业中,国内品牌通过不同的产品定位和爆款打造策略,在不断刷新销量,打造品牌效应。例如“自然堂”、“百雀羚”、“完美日记”等,以销量带动品牌,不断走入消费者心智。

相比之下,国内潜力较大的“服饰”、“鞋包”、“食品”,尤其是食品品牌,在社媒中的声量较高,依托品牌影响力,带动消费力,将成为下一个阶段的关键所在。

来源:微播易官网

结语:

从“内容方式”、“用户习惯”、“品牌力量”三个方向,大多的行业与美妆行业存在共性,而这种共性就是自媒体营销中借鉴的法门。

在未来,注重视觉内容体验、掌握用户消费实际、塑造品牌影响力的行业,或将踏上自媒体营销下半场的巅峰之路。