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访唐神传播董事长

沈 刚

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”,由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的这句广告行业的“哥德巴赫猜想”,在传统媒体时代困扰了不少的广告人和品牌主。随着信息技术和大数据的深度应用,“一切皆可量化”又成了新时代广告人的紧箍咒,一经念起就头疼不已。

世界广告大师大卫·奥格威曾说“优秀的广告绝不是艺术,它的终极目的是销售。成功的广告应该是使消费者直接关注商品,而非广告本身。”近年来,品牌主开始质疑数字营销,是否真的因为可量化而变得有效,抑或是因更精准而可以节省预算。广告的真正价值,再次成为大家讨论的焦点。

言谈举止间充满书卷气息的唐神传播董事长沈刚,是一位骨子里流淌着豪情与激情的广告创意人,二十余年的广告创业经历,让他深入见证了中国广告市场从传统广告向数字广告的转型与蝶变。在历经品牌广告向效果广告转型的过程中,沈刚总结了一套自己的方法论。

“品、效”越来越融合

数字时代,品牌营销的转化可以更为清晰地进行量化。唐神传播成立二十多年,之前一直是以品牌广告为主,在效果营销越来越被广告主重视的形势下,如何快速转型和保持自己的核心优势?沈刚表示,唐神传播也成立了效果营销团队,效果营销不是互联网的专利,传统媒体虽然是以做品牌传播为主,如果要生存,也存在着转型的问题。

新媒体平台,比如某超级大平台的广告收入,90%左右可能都是效果广告,这和传统广告时代是有很大差别的。沈刚表示,奥格威提出广告是为了销售,但是如何量化销售?这是现在广告人要做的事情,这对传统广告公司来说是一个很大的挑战。广告公司之前无论是做策略还是做投放,实际上做得更多的是品牌传播,给客户提供媒介数据,工作基本上就完成了,现在则要更多地对销售数据负责。

结合实际工作案例,沈刚分享说,有一个现象可能和大家认知的不一样,都说现在电视广告收视下滑,但是二三四线城市的电视台,白天的电视广告卖货,很多都是供不应求。效果广告不是互联网的专属,装潢、药品、保健等广告在传统电视很有市场,电商的发展,可以使老年人一键下单,或者让子女下单等。广告主要转换思维,不要认为效果广告只有新媒体平台可以实现。

媒体融合发展,传统媒体也可以做效果广告,新媒体也可以做品牌广告。品牌在当下时代做效果广告是对的,但是要想有持久生命力的话,还是要做品牌广告。用更新的形式和消费者沟通、连接。广告公司只要保持原创优质内容的生产能力,深入洞察消费者媒体接触习惯的变化,广告行业还远未到达“夕阳”的阶段,仍然有着很强的生命力。

科技不会淘汰广告行业

现在人工智能飞速发展,把广告主的需求输入一个智能设备,它马上可以生成一个基本的图案、视频或者文案,但是它是批量、同质化生产的,是不能让品牌产生独特差异化的。一个品牌要想拥有差异化的竞争,还是要靠人工的筛选和优化,机器只是提高效率,人类则是拔高它的高度。文学艺术永远会存在,有原创能力的广告公司也会一直有存在的价值。

落伍的广告公司,是因为它们没有站在科技革命的最前沿。广告行业在科技革命的浪潮里,即使没有走到最前沿,也是最前沿的应用者,科技不会淘汰掉广告行业,反而是给创意提供更广阔的舞台。

为客户服务、创造价值、提升品牌力,永远不会过时,这和品牌注重效果营销是不谋而合的,“品效合一”决不是一个伪命题。现在品牌卖产品的渠道和投放广告的平台越来越融合,连接更为紧密。广告公司要研究消费者在哪,以及他们消费渠道的改变。

并非所有的广告营销都可以量化,技术是把双刃剑。广告公司的核心竞争力永远是可持续的原创优质内容,在客户和消费者接触的最紧密的地方进行布局和研究,掌握制高点。

广告人的思维,要超前一点

唐神二十余年的发展,历经传统媒体到新媒体的转变,也见证和参与了传统广告公司到新时代广告公司的转变。十年前,唐神成立新媒体团队,专门做互联网广告。近几年,所有团队不分新旧,全部融合在一起,比如影视制作团队拍专题片、TVC,现在还拍短视频、病毒视频,这种转变很早就自然而然地完成了。

“小步快跑、快速迭代,客户有什么需求,我们就集中所有部门的力量,提供精准、专业化的服务,公司里的每个业务群工作各有侧重,但是完全以客户导向,媒介不分新旧,和创意相融合,每个团队都是卧虎藏龙,各有所长”,沈刚表示,唐神作为一家品牌广告公司,可以为客户提供从创意到线上线下活动,包括全媒体的投放,再到电商一站式解决方案等全案服务。

沈刚透露,唐神招聘了大量优秀年轻的力量加盟,中高层骨干都是“80后”,员工以“85后”“90后”为主。年轻人天马行空往前闯,年龄大一点的保驾护航把握方向,用更稳健的方式融入现在年轻消费者的圈层。“比如B站,一定要有年轻人才行,老员工经验再丰富也玩不来的。”

“作为广告人,我们的思维应该超前一点,比我们的时代快一点”,沈刚表示,随着5G时代来临,解放了每一个人的创意能力,人人都可能成为意见领袖。不过,对于网红营销,沈刚表示要辩证看待,一个人为什么会红起来,其实有很大的偶然性,即使一个团队找到了网红成名的所有套路,也很难再复制一个李佳琦。现在有很多的MCN团队,他们可能力捧的是这个人,但是另一个人却火了,这个时代给每个人都提供了机会,就看你能不能抓到。

唐神传播品效合一案例分享

自然堂种草喜马拉雅

唐神传播连续多年服务国民美妆品牌自然堂,以“种草喜马拉雅”公益为主题的整合营销传播,已经成为业界经典案例,助推自然堂跃居一线美妆品牌,“种草喜马拉雅”公益行动已经成为自然堂自创公益传播IP品牌。2019年,唐神传播把“种草喜马拉雅”公益IP品效升级,KPI再次超越期待。

唐神传播对本次传播活动设定三大目标:

1、明确种草公益项目的使命&意义:让社会认知自然堂“种草喜马拉雅”、保护雪域生态环境的意义,看到品牌切实的落地行动;

2、打造“堂粉”效应,全面带动各平台堂粉关注公益活动,并推动2019冰肌水公益瓶销售,增加会员黏性;

3、增加新客群,通过多维度社交平台的传播发酵,扩大潜在年轻消费者的关注与参与,以抖音大号作为招新粉的首要平台,微博/微信为辅。

7月10日,唐神传播联合自然堂公益合伙人郑恺,共同发起抖音挑战赛为活动预热。唐神传播为配合挑战赛发起5大动作,使挑战赛效能发生爆炸效应。活动先在抖音核心入口齐推,在第一时间覆盖更广泛的受众,形成抖音热点。同时为挑战赛深度定制品牌引导,包括主题定制,品牌植入定制以及KOL示范定制,把品牌深度融入挑战赛,为KOL引流制定可复制性操作流程。新生代当红小花旦任敏、刚刚获得韩国世锦赛冠军的跳水运动员施廷懋、陈艾森也微博转发了抖音挑战赛活动。还有数十位抖音美妆KOL亲身参与抖音挑战赛。为增强挑战赛的娱乐性、互动性和知识性,唐神传播设计专属贴纸增强挑战娱乐性,并深度诠释品牌理念。再配合硬广和信息流广告,使自然堂品牌深度精准到达目标用户。一系列挑战传播活动使种草喜马拉雅成为抖音流行词。

7月12日开始的自然堂品牌直播日活动,向粉丝推出定制款冰肌水公益瓶。承诺每卖出一瓶捐赠5元,直播期每卖出一瓶,品牌方明年再种下1平方米绿麦草。

本次自然堂品牌直播日创新采用PGC溯源直播+店铺直播+UGC直播的三种直播形式,在当天18点-22点的4小时内连续不断资源位流量集中爆发,同时搭配站外资源的引流,取得了声量及销量上的双丰收。同时本次品牌直播日“种草喜马拉雅”公益主题,也让更多的消费者认识到自然堂是个热心公益的良心国货品牌。PGC溯源直播+店铺直播+UGC直播三大渠道配合站外资源引流,共同助力品牌直播日,在国货品牌传播领域尚属首创。

天猫美妆第一档新零售直播购物IP《美丽挑战团》栏目携手自然堂品牌以及淘Live,在品牌直播日当天,以创新的真人秀挑战+溯源形式,在西藏日喀则地区进行PGC直播,宣传自然堂种草喜马拉雅的公益活动,同时助力本次品牌直播日活动。TOP主播李佳琦携手其他二十余位大咖主播采取专场+混场组合的方式,引流千万粉丝参与本次品牌直播日活动,关注公益种草。其中7月18日当天共计安排12场专场直播和近10场混场直播,实现13点-22点9小时全覆盖,完美助力品牌直播日。本次品牌直播日除了淘宝平台外,品牌官方微博、品牌官方微信以及多位微博&微信达人,也为本次品牌直播日活动进行了预热和引流,引发站外粉丝关注品牌直播日及公益种草活动。

7月18日,自然堂携手各方公益伙伴赴西藏日喀则举行实地种草仪式,将整个公益活动推向高潮。

本次活动的影响力不仅仅是明星、KOL同自然堂粉丝的亲密互动,更受到东方卫视、湖南卫视、海报网、人民日报客户端等10家权威媒体关注,全程联合发声“为环保助力,为公益集结”。

2019“种草喜马拉雅”公益活动累计曝光量达10亿+。其中#种草喜马拉雅#微博话题阅读数达4.2亿,61.1万+人次参与讨论;抖音挑战赛吸引用户投稿30万+,共计7.4亿+次播放;品牌直播日活动直播销售额达千万。自然堂种草喜马拉雅公益活动还作为喜马拉雅地区土地沙化治理的环保示范案例登上了中央电视台新闻频道《新闻直播间》栏目。