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如何通过广告投放挖掘真实的用户需求?

原创 木杨@增长大赛  增长黑盒Growthbox  

本文来自增长创作大赛创作者「木杨夏子」已授权发布

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在过去,我们做产品开发的步骤往往是:先进行用户调研,了解用户的需求,生产出用户满意的产品,然后再投放市场 。

进行投放广之后再验证我们开发出的产品是不是有效的,是不是用户想要的。

看看用户的反馈,了解用户反馈之后,再针对用户提出的想法或者需求,去迭代我们的产品。形成了这样一个循环,但是,这个过程十分漫长。

但作为一名创业者,我们的时间是非常宝贵的。

在进行产品开发时,我们可以通过观测市场上已有的产品,了解一款产品目前的市场规模,进行用户需求的挖掘,倒推出用户画像。

基于此,找到我们进行产品开发的方向,降低产品开发的成本和试错成本。

今天我分享的主题是:如何透过广告投放挖掘真实的用户需求?

主要想帮助大家:

1.提升对信息的敏感度,探索事物背后的联系;

2.学会一套商业分析思维,挖掘用户长青需求;

3.学会观测市场和产品,寻找新的商业机会。

大家如果经常看公众号,细心观察的同学,你会看到:一些文章经常出现,或者频繁的出现在不同的公众号上。

而这类文章,大部分是广告主投放的软文。

在这,我列举几个经常见到的软文:

(1)偷窥了王思聪的朋友圈,我才明白:你的朋友圈就是你的阶层;

(2)25岁之后,你更应该逼自己系统性成长;

(3)知乎高赞回答:有什么相见恨晚的学英语方法?

铺天盖地的广告背后,反映的是当下火爆的知识付费市场。这一届年轻人,真的是太难了。

为什么这类广告经常出现?

(1)用户有未被满足的需求;

(2)投入产出比高,这个生意赚钱;

(3)前期做流量,后期做用户的精细化运营,提升用户的复购率。

看到这些,对我们来说,有哪些启发?存在即合理,这些都是被验证过的需求,每一个需求背后都是一座金矿。

进行挖掘对我们有什么好处?

(1)锻炼商业嗅觉,看看别人是怎样赚钱的;

(2)了解用户需求,开发出一款产品验证市场;

(3)把不同的需求串联起来,洞察背后蕴含的商业规律。

问题来了,怎么挖掘?

在这里,下面和大家分享一下我用到的工具和方法。

工具:

1.谷歌浏览器插件webscraper;

2.python词云生成工具;

3.excel表格。

方法:

1.关键词思维;;

2.交叉验证

3.行业分析方法。

很多方法在应用上是共通的,本次分享,我主要用【偷窥了王思聪的朋友圈,我才明白:你的朋友圈就是你的阶层】这篇软文作为案例,和你进行分析。

下面是分析的步骤。

01

沿着文章标题这条线索,我们可以挖掘这些软文背后存在的用户需求。

在这里,我们首先要做的是,把【偷窥了王思聪的朋友圈,我才明白:你的朋友圈就是你的阶层】这个标题复制到微信和搜狗进行查找。

原理:因为搜狗和腾讯有战略合作,所以拿来查微信里的数据,还是挺方便的。

通过搜索,我们可以看到,和这个标题类似的文章,大概有几篇,进行一个粗略的观察。

微信搜狗查给我们找到的结果是719条,场面太震撼!稳住,别慌。

02

这其中大部分是我们需要研究的软文,但是也有一部分不是软文,我们应该如何精确地定位到我们需要找的软文呢?

使用排除法,这里提到的排除法,就是今天我要和你分享的关键词思维,百试百灵。

通常,公众号软文的文章末尾,都会有号召用户行动的部分。一般来说,会出现某人、某公司、产品的名字,或者一句刺激用户行为的话。(方法来源:增长黑盒-商业逆向工程课程)

在【偷窥了王思聪的朋友圈,我才明白:你的朋友圈就是你的阶层】这篇文章中,的关键词是哪些呢?

为了提高搜索的准确性,在这里,我们将从软文内容摘录了几组文案里的关键句,作为提取关键词的备选来源,选取6组的目的是为了排除样本偏差。

03

把这6组关键句文案,分别复制到微信搜狗查进行搜索。你会发现,过滤掉了大部分与课程不相关的文章,留下的大部分是投放的软文。

经过筛选,发现序号1的样本偏差较小,抓取【我们厌倦某些人脉课程直接把书本理论过一嘴再吐给我们】对于的所有文章的数据,进行数据分析。

04

使用爬虫工具,web scraper把搜索到的这些文章爬取下来:抓取的内容包括:作者(公众号名称)、标题、时间。便于后期,我们进行数据分析。 

这个“找人课”的出品人是:碉堡科技旗下的有意思商学院。

它投放的渠道非常多,但课程主要放在两个平台上。第一个是自家的有意思学院,第二个是创业邦星际学院。

我们以投放在创业邦这个公众号的“找人课”软文为例为例,推算销售利润率。

数据解读:销售利润率反映的是销售额和利润的关系,衡量利润情况是否达到目标需求,这是站在一盘生意的情况上看的。

从投放在创业邦这个公众号的销售利润率,约为45.5万。从数据来看来看,数据指标算是相当可观的。

从数据中,我们再进行一个深入的挖掘,我们,梳理了找人课程增长的两个规律:

1.广告投放规律

(1)投放的号主要在创业邦这个KOL大号,以及一些互联网、创投、金融、营销相关的公众号;

(2)通过投放腰部公众号进行前期的曝光,带来一定的转化,让这个课程的信息进入用户的心智;

投放公众号的粉丝群体,大部分是初入职场的年轻人,创业者为主,属性相关联的号,粉丝会有交叉;

(3)后期集中在创业邦进行投放,精细化投放,以及得到了创业邦背书。

2.用户精细化运营规律

通过社群运营,提高用户的留存率和复购率。用户购买课程后,可以添加客服微信:加入创业邦用户交流群,赠送相应福利,作为"勾子"。

除了广告投放以及精细化的用户运营,如何深入挖掘用户的需求,是我们创业者需要关注的。

结论

1.广告投放也具有二八定律:投放在20%的头部公众号,创造80%的广告获益。

2.精细化、专业化运营是大趋势。

3.模仿文案写作框架:找数据好的号,找激发我们想要产生行动的文案。

总结

流量是一切生意的本质,有人聚集的地方,就有商业行为的发生,这是亘古不变的规律。

企业在进行广告投放时,也要综合考虑流量指标、投入产出比等因素。关注广告投放的目的=研究市场+研究用户。

商业数据分析的本质是:看数据加上对人性的理解。

需求往往藏在现有的产品里,从现有的产品,逆推用户需求,寻找未被满足的需求,也是进行创业或者产品开发的一个方向。

到真实的商业世界里去观测,善用数据挖掘,洞察广告投放、用户需求背后的规律,让数据辅助商业决策成为趋势。

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